Hou je jezelf met luxemerken niet voor de gek?
Luxemerken vormen een bijzonder marktsegment. In de afgelopen 20 jaar groeide de luxe-industrie wereldwijd met gemiddeld 5% per jaar. In 2017 gaven we met z’n allen zo’n $ 1.200 biljoen aan luxemerken uit (dat is een miljoen keer $ 1,2 miljoen!). We kopen luxemerken omdat ze een superieure kwaliteit hebben en omdat we er status aan ontlenen. Luxemerken hebben daardoor een positief effect op je zelfbeeld. Ze geven je het gevoel dat je ertoe doet, wat bijdraagt aan je zelfverzekerdheid. Toch? Of zou het ook zo kunnen zijn dat je je met luxemerken mooier en beter voordoet dan je in werkelijkheid bent? De vraag is dan wat dit met je zelfbeeld doet…
Het impostersyndroom van luxemerken
Vier onderzoekers uit Massachusetts hebben nog eens goed nagedacht over wat luxemerken met je doen. Luxemerken zouden je gevoel van zelfverzekerdheid kunnen versterken (empowerment). Maar de onderzoekers stellen dat luxemerken je in bepaalde gevallen ook een ‘onecht’ gevoel kunnen geven. Dit zou komen omdat je vindt dat jij het privilege van het gebruik van luxemerken eigenlijk niet verdient. Met luxemerken zou je naar anderen toe een beeld van jezelf creëren dat geen recht doet aan wie je werkelijk bent. En voor je het weet val je dan bij anderen door de mand! Eigenlijk bedrieg je anderen door luxemerken te gebruiken (“Kijk eens hoe welvarend ik ben”) en je zou zelfs kunnen zeggen dat je anderen hiermee ‘oplicht’. De onderzoekers noemen dit het impostersyndroom van luxemerken (een imposter is een bedrieger of oplichter).
Het impostersyndroom van luxemerken zou niet bij alle consumenten optreden. Veel hangt af van je zelfbeeld. De onderzoekers vermoedden dat consumenten met een ‘groot ego’ geen last hebben van het impostersyndroom. Mensen met een groot ego vinden zichzelf bijzonder en superieur; zij vinden dat anderen maar hun best moeten doen om hen te ‘pleasen’. Ze hebben ook meer zelfvertrouwen, wat zich uit in het gegeven dat ze eerder hun zegje doen, dat ze zich niet zo snel door een ander laten overrulen en dat ze anderen al snel ergens op aanspreken.
Onderzoek naar de psychologische effecten van luxemerken
De onderzoekers zetten zeven onderzoeken uit waarin ze nagingen hoe consumenten het gebruik van luxemerken ervaren. Ze wierven hun respondenten op verschillende plaatsen; daar waar meer en daar waar minder bedeelde mensen wonen. De Upper East Side in New York (achter het Guggenheim-museum) staat bekend om zijn dure winkels met luxemerken. Veel verkochte producten zijn daar Burberry sjaals en Chanel tassen. In een kwalitatief vooronderzoek in die wijk gaven verschillende respondenten aan dat ze over producten van luxemerken beschikken, maar dat ze die nauwelijks gebruiken. “These clothes just don’t feel right for me… it is not who I am” is een treffende uitspraak die aangeeft dat luxemerken niet per definitie bijdragen aan een positief zelfbeeld.
In de zes vervolgonderzoeken tonen de onderzoekers aan dat luxemerken bij sommige respondenten positieve gevoelens en bij anderen negatieve gevoelens oproepen. Positieve gevoelens worden vooral door consumenten met een groot ego ervaren. Consumenten die daar geen last van hebben, ervaren luxe eigenlijk als iets dat niet bij hen past. Veel consumenten zijn vandaag de dag op zoek naar hun ‘ware ik’. Luxemerken ondermijnen hun gevoelens van authenticiteit (‘jezelf willen zijn’). Dit heeft tot gevolg dat met het gebruik van luxemerken hun zelfvertrouwen afneemt en hun gevoelens van ‘ongemak’ toenemen. Bij deze consumenten dragen luxemerken niet bepaald bij aan een hoger welzijn.
De onderzoekers tonen aan dat als je ‘gewone’ consumenten het gevoel geeft dat ze speciaal zijn, het impostersyndroom van luxemerken niet optreedt. Bijvoorbeeld als ze op hun verjaardag naar een chique (en duur) restaurant gaan.
Conclusies
Tot nu toe dachten we dat de psychologische beleving van luxemerken vooral positief was. Luxemerken geven je het gevoel dat je anders bent dan anderen en dat dit een positief effect op je zelfvertrouwen heeft. De hierboven beschreven onderzoeken maken duidelijk dat positieve effecten vooral optreden bij egocentrische mensen. Veel consumenten zijn juist op zoek naar hun ware ik en willen zo authentiek mogelijk in het leven staan. Het gebruik van luxemerken verstoort dat patroon, waardoor ze zich onzekerder voelen. Behalve op momenten waarin ze zich speciaal en bijzonder voelen.
In de marketingaanpak van luxemerken ligt de nadruk (waarschijnlijk onbedoeld) op de psychologische beleving van egocentrische mensen. Het moge duidelijk zijn dat de onderzoeksbevindingen een grote uitdaging voor luxemerken inhouden. Mogelijk moeten ze meer de hoogwaardige kwaliteit van de producten benadrukken en minder de ‘status-winst’. Ook zouden brand managers van luxemerken manieren kunnen bedenken om op speciale momenten van ‘gewone’ consumenten in te spelen.
Ten slotte: in een laatste follow-up onderzoekje werden egocentrische consumenten nog een keer op een bijzondere manier onder de loep genomen. Onderzoekers telden hoe vaak consumenten de ‘store greeter’ bij het verlaten van een Louis Vuitton winkel bedankten voor het openen van de deur. Bijna 55% van de winkelbezoekers zei iets in de trant van “thank you”. Maar bij mensen die wat in die winkel hadden gekocht, bedankten slechts 35% de store greeter. Natuurlijk hoeven dit niet allemaal egocentrische mensen te zijn, maar omdat ze iets in die winkel hebben gekocht, is de kans daarop wel redelijk groot. Egocentrische consumenten vinden nu eenmaal dat ze minder dankbaar naar anderen hoeven te zijn; anderen moeten – zo vinden ze – maar bijdragen aan hun welbevinden.
Referentie(s)
Goor, D., Ordabayeva, N., Keinan, A., Crener, S. (2020), The impostor syndrome from luxury consumption. Journal of Consumer Research, vol.46, no.6, p.1031-1051.
Anderen bekeken ook
Wat is het effect van Abercrombie & Fitch-achtige ‘store greeters’ op verkopen?