De mythe van anticyclisch adverteren
Tijdens een recessie is er altijd discussie over de vraag hoeveel bedrijven aan R&D en marketing moeten uitgeven. Veel bedrijven besparen het eerst op deze ‘kostenposten’ om zo hun winst overeind te houden. Sommige deskundigen pleiten juist voor anti-cyclisch adverteren. Drie onderzoekers hebben over een periode van 50 jaar gekeken wat ten tijde van een recessie het effect is van R&D- en marketinguitgaven op de winst en het rendement op aandelen.
R&D en advertising-uitgaven
Recessies zijn terugkerende fenomenen en hebben grote gevolgen voor bedrijven en overheden. Tijdens een recessie neemt de vraag naar producten en diensten af waardoor de omzet, cashflow en winst van bedrijven onder druk komen te staan. Daarom proberen de meeste bedrijven de kosten te drukken door onder andere minder uit te geven aan R&D en marketing. De gevolgen hiervan kunnen groot zijn. Door het R&D-budget te verlagen kan een bedrijf haar lange termijn (technologisch) voordeel verliezen. En door het verminderen van reclame-uitgaven kan een merk haar positie in het brein van de consument verliezen. Daarom bevelen sommigen het anticyclisch adverteren aan. Omdat verschillende wetenschappelijke studies gemengde resultaten laten zien, is het nog onduidelijk of een bedrijf tijdens een recessie meer of minder moet uitgeven aan R&D en advertising.
Srinivasan, Lilien en Sridhar hebben voor nieuw onderzoek gebruik gemaakt van de COMPUSTAT database van Standard & Poor’s. Men heeft in de periode van 1969 tot en met 2008 gekeken naar de winstgevendheid (korte termijn), het rendement op de aandelen (lange termijn) en de uitgaven aan R&D en advertising van B2B en B2C bedrijven. Binnen deze groepen zijn zowel dienstverleners als fabrikanten geanalyseerd. In de onderzochte periode is er zeven maal sprake geweest van een recessie: 1970, 1974, 1980, 1982, 1990, 2001 en 2008.
Anticyclisch adverteren?
Het onderzoek heeft de volgende resultaten opgeleverd:
- Tijdens een recessie geven de meeste B2C fabrikanten te weinig uit aan R&D en voldoende aan advertising. Door R&D uitgaven te verhogen kan de winst echter worden verhoogd. Wel valt op dat de uitgaven voor R&D en advertising niet voor een hoger rendement op aandelen zorgen.
- B2C dienstverleners geven tijdens een recessie over het algemeen te weinig uit aan R&D en te veel aan advertising. Een verandering hierin zal echter weinig tot geen effect hebben op de korte termijn winstgevendheid. Het rendement op aandelen wordt positief beïnvloed door hun uitgaven aan R&D en advertising.
- De meeste B2B fabrikanten spenderen tijdens een recessie voldoende aan R&D en advertising. R&D-uitgaven zorgen voor een hoger rendement op aandelen, terwijl advertising een negatief effect heeft.
- Ook de meeste B2B dienstverleners spenderen tijdens een recessie voldoende aan R&D en advertising, dus voor de winstgevendheid zijn managers niet genoodzaakt om wat aan die uitgaven te doen. De uitgaven aan R&D en advertising zorgen op de lange termijn echter niet voor een hoger rendement op aandelen.
Bijzondere bevindingen
Deze onderzoeksresultaten tonen aan dat in tijden van recessie de meeste B2B-bedrijven hun uitgavenpatroon niet hoeven te wijzigen. Met name B2C-bedrijven moeten ten tijde van een recessie meer investeren in R&D. B2C dienstverleners zouden opmerkelijk genoeg hun reclame-uitgaven juist moeten verlagen om de winst op peil te houden. Het effect op de opbrengst van aandelen kan daardoor op de lange termijn wel negatief uitpakken. De noodzaak van anticyclisch adverteren is daarmee dus niet echt aangetoond.
De conclusies zijn dus dat ten tijde van recessie B2C fabrikanten meer zouden moeten uitgeven aan R&D om hun winst te verhogen (en dus niet de reclame-uitgaven hoeven te verhogen). B2C dienstverleners zouden in tijden van recessie ook hun R&D-uitgaven moeten verhogen en hun reclame-uitgaven juist moeten verlagen om zo hun winst te verbeteren. Zowel B2B fabrikanten als B2B dienstverleners hoeven hun R&D- en reclame-uitgaven tijdens een recessie niet aan te passen om winst te blijven maken.
Referentie(s)
Srinivasan, R., Lilien, G.L., Sridhar, S., (2011), Should firms spend more on research and development and advertising during recessions? Journal of Marketing, vol.75, no.3, p.49-65.