Hiphopcultuur en brand placement
Product of brand placement via muziek wordt steeds vaker als marketingtool ingezet; door artiesten én door merken zelf. Zo rapt Kanye West in ‘Run this town’ dat hij keihard werkt zodat hij zich iets beters kan veroorloven dan een Toyota RAV4. Maar wat voor effect heeft zo’n vermelding van een product- of merknaam nu eigenlijk op brand recall en brand attitude bij een specifieke groep luisteraars? En wanneer in het nummer kun je het beste het merk laten noemen? Onderzoek licht dit uit.
Brand placement in muziek
Product of brand placement in muziek is geen recent fenomeen. In het refrein van ‘Take me out to the ball game’, de Amerikaanse honkbalhymne uit 1908, wordt bijvoorbeeld verwezen naar Cracker Jack. Dit is een popcornmerk dat in de VS nog altijd te koop is. Soms gebruiken artiesten een merk vanwege persoonlijke of artistieke redenen in hun muziek. Maar soms betaalt een merk er ook voor. Uit onderzoek blijkt dat auditieve brand placement (via muziek) effectiever is dan de visuele counterpart (via televisie, film of games). Bij auditieve brand placement kan een consument namelijk er niet van ‘wegkijken’; hij hoort de altijd de merknaam. Product of brand placement is dan ook een populaire marketingtool. Zelfs dus om de meest sceptische consument – die er vaak alles aan doet om reclame-uitingen te ontlopen – tóch te bereiken.
Ferguson en Burkhalter gingen na hoe merkprominentie en -congruentie de effectiviteit van brand placement in hiphopmuziek beïnvloeden. Dit door onder meer te letten op het effect ervan op brand recall. Maar ook door te letten op brand attitude, de houding van de luisteraar ten aanzien van het merk. Daarbij maakten de onderzoekers gebruik van speciaal gecreëerde entertainment content. Een ervaren, maar relatief onbekende hiphopartiest schreef vier liedjes van twee minuten waarin twee modemerken zijn genoemd:
- Phat Farm: een merk dat populair is bij hiphoppers of liefhebbers van deze muziek;
- Abercrombie: een merk dat een andere doelgroep bedient dan hiphoppers.
De merken werden genoemd in een positieve of neutrale context binnen het nummer. Ook kwamen ze op verschillende plekken in het nummer voor: prominent in het refrein of subtiel in een verse (couplet).
Prominentie
Vaak heeft een prominente product of brand placement een positieve invloed op brand recall. Vertaald naar dit onderzoek bleek inderdaad dat als de merknaam in het refrein van een hiphopliedje wordt genoemd, dit meer impact heeft dan wanneer het in een verse wordt genoemd. De merken die in het refrein van het nummer voorkomen werden significant vaker herinnerd. Dit vergeleken met merken die op een andere plek voorkomen, zoals subtiel in een verse (couplet).
Congruentie en plaats in het nummer
In het onderzoek is er een relatie gevonden tussen de plaats van het merk in het nummer en de mate van ‘verwantschap’ van het merk met de doelgroep. Het merk Phat Farm was gekozen omdat het past bij hiphopliefhebbers. De onderzoekers noemen dit een congruent modemerk. Abercrombie was voor deze doelgroep het incongruente modemerk. Het idee is dat als je een nummer hoort waarin een merk voorkomt dat niet bij jouw lifestyle past, je hersens harder moeten werken om dit te verwerken. Incongruentie, datgene dat nieuw of anders voor je is, zorgt er dus voor dat je hersens meer werk moeten verzetten, waardoor je het merk beter onthoudt. Dit bleek inderdaad te kloppen. De brand recall van het incongruente Abercrombie was significant hoger dan het congruente Phat Farm.
Er werd overigens geen relatie gevonden tussen de mate van congruentie en positieve dan wel negatieve brand attitudes. Wel bleek dat subtiele plaatsing van een merk (bijvoorbeeld in een verse) alleen een positief effect op de brand attitude heeft als het een incongruent merk betreft. De meest positieve attitudes ten aanzien van het incongruente merk volgden dus na een subtiele plaatsing in het nummer. Prominente plaatsing in het refrein beïnvloedde daarentegen zowel de brand recall als de brand attitude bij beide (congruente én incongruente) merken, en niet alleen (zoals verwacht) op congruente merken.
Praktische implicaties
Het onderzoek laat zien dat het strategisch ‘plaatsen’ van een merk in muziek bij de directe doelgroep een positief effect heeft voor het merk. Het subtiel plaatsen van een incongruent merk stimuleert een meer positieve houding bij de luisteraar. Marketeers die ‘hardcore’ hiphoppers willen verleiden moeten zich echter richten op congruente merken. Maar managers die de brand awareness bij het grote publiek willen vergroten via hiphopmuziek, kunnen dat het beste doen via prominente plaatsing in het refrein van een liedje.
Marketeers kunnen liedjes waarin hun merk is genoemd overigens ook in bredere zin gebruiken om positieve effecten voor het merk te realiseren. Zo zou Phat Farm een song die zijn merk vermeldt zelf in een commercial kunnen verwerken. Of ze kunnen bijvoorbeeld het liedje in een winkel laten draaien waar het merk te koop is. Overigens blijkt dat het niet veel uitmaakt of de performer (artiest) van het hiphopnummer bekend is of niet. Als brand manager hoef je dus geen dure gevestigde naam in te huren om het klusje te klaren. Brand placement is op die manier ook haalbaar voor kleinere merken.
Referentie(s)
Ferguson, N.S., Burkhalter, J.N. (2015), Yo, DJ, that’s my brand: an examination of consumer response to brand placements in hip-hop music. Journal of Advertising, vol.44, no.1, p. 47-57.