Engelse drop van Armani?

Perceived fit

In onderzoek naar brand extensions ligt de nadruk meestal op de ‘perceived fit’ tussen het merk en het nieuwe product. Zo vindt een consument het logischer dat Burberry accessoires voor kleding uitbrengt in plaats van cosmetica. In onderzoek naar perceived fit zijn allerlei nuances onderzocht. Zo is er onderzoek gedaan naar het effect van de breedte van het merk, dat staat voor het aantal extensies dat onder een merk wordt gevoerd. Brede merken kunnen makkelijker zogeheten atypische extensies introduceren, dan smalle merken. De onderzoekers Torelli en Ahluwalia hebben onderzoek opgezet naar wat zij ‘cultuur congruente merkextensies’ noemen.

Het onderzoek is gebaseerd op het idee dat een cultuur-iconisch merk bij de consument het mentale netwerk van een land activeert. Als je een product noemt dat bij datzelfde netwerk aansluit, zou een consument dit bij het merk vinden passen. Ter illustratie: de merknaam Armani activeert het mentale schema ‘Italië’. Cappuccino is een product dat voor Armani branchevreemd is, het heeft dus een lage ‘perceived fit’ met het merk. Maar ‘cappuccino’ past wel goed bij het schema ‘Italië’. Daarom zouden we het eerder accepteren dat Armani cappuccino introduceert, dan dat het Engelse merk Burberry dit doet.

Cultuur congruente merkextensies: onderzoek

De onderzoekers hebben hun ideeën met behulp van experimenten onderzocht. In één experiment moest de respondent woorden beoordelen. De vraag was of hij deze aangenaam in de oren vond klinken of niet. Deze woorden waren typisch Italiaans, Japans of Engels. De woorden werden voorafgegaan door een merk- of productnaam. Dit waren ook typisch Italiaanse, Japanse of Engelse namen. Een overzicht van de gebruikte merk- of productnamen en woorden staan hieronder in tabel 1. Als je bij een consument een mentaal netwerk van een land activeert, dan worden de daarop volgende woorden uit datzelfde land positiever geëvalueerd. Mentale activatie van een land draagt dus bij aan een positieve evaluatie van typische woorden uit die taal. Het is natuurlijk nog wel de vraag of we deze resultaten ook optreden bij extensies van cultuur-iconische merken.

Tabel 1: In het onderzoek gebruikte merk- of productnamen en woorden

 
In een aantal experimenten tonen de wetenschappers aan dat we cultureel-congruente extensies positiever beoordelen, dan cultureel-neutrale extensies. Van het eerste type extensies is sprake als het merk en de extensie hetzelfde culturele, mentale netwerk activeren. Bijvoorbeeld: Engelse drop van Burberry. Consumenten zijn negatiever over cultureel-incongruente, dan over cultureel-neutrale extensies. Engelse drop van Armani wordt dus negatiever beoordeeld dan Engelse drop van Panasonic. Opmerkelijk is dat dit effect sterker is dan het effect van de ‘perceived fit’ op productniveau. Dit cultuureffect treedt op bij zowel smalle als brede merken. Absolute voorwaarde is wel dat het merk in kwestie een cultuursymbool is.

Conclusies

Voor brand managers lijkt de conclusie voor de hand te liggen. Zij moeten er alles aan doen om hun merk te laten aansluiten bij hun cultuur. Althans, als ze voor zichzelf een rol zien weggelegd voor producten die typisch zijn voor dat land. Dit heeft wel als nadeel dat deze merken zich minder goed lenen voor producten die niet bij dat land horen en wellicht een hogere omzet en marge opleveren. Burberry heeft bijvoorbeeld veel extensies geïntroduceerd die minder typisch Engels zijn dan de trenchcoat. Door haar Engelse ‘roots’ te benadrukken, kan dit dus bij producten die niet-typisch Engels zijn, nadelig uitpakken.

Referentie(s)
Torelli, C.J., Ahluwalia, R. (2012), Extending culturally symbolic brands: a blessing or a curse? Journal of Consumer Research, vol.38, no.5, p.933-947.

Anderen bekeken ook

 
Model voor Merkimago Transfer
 

 
De vreemde eend die niet bijt (blog)