Het ideale en realistische zelfbeeld
Jarenlang waren campagnes van beautyproducten gericht op het schoonheidsideaal. En toen was daar Dove, met de campagne ‘tijd voor echte schoonheid’. Een campagne met ‘gewone’ mensen, waar de vrouw zich mee kon associëren. Een ongekend succes dat er voor heeft gezorgd dat veel consumenten een sterke emotionele band met het merk kregen. Toch is het de vraag welke benadering effectiever is; moet een merk zich richten op het ideaalbeeld of het zelfbeeld van de consument?
Ideale en realistische zelfbeeld
Steeds meer bedrijven zijn op zoek naar manieren om een sterke emotionele band met de consument op te bouwen. Wanneer iemand een sterke band met een merk voelt, is hij loyaler hetgeen tot meer omzet en lagere marketingkosten leidt. De vraag is op welke wijze je een sterkere emotionele band kunt creëren. Doe je dit door aan het huidige zelfbeeld van een consument te appelleren. Of door het ideale zelfbeeld aan te spreken?
Volgens de onderzoekers Malär, Krohmer, Hoyer en Nyffenegger bouwt een consument eerder een emotionele band op met een merk dat het huidige zelfbeeld benadrukt, dan met een merk dat ‘belooft’ zijn ideaalbeeld te bereiken. Dit effect is sterker als een consument zeer betrokken is bij het product; het product heeft dan een hoge relevantie. Maar ook als een consument veel zelfvertrouwen heeft en wanneer een consument zich bewust is van hoe hij door anderen wordt gezien.
Beperkingen van het ideale zelfbeeld
Het is moeilijker een emotionele band met een consument op te bouwen als een merkpersoonlijkheid gericht is op het ideale zelfbeeld. Mogelijk komt dit omdat een consument een dergelijke merkpersoonlijkheid ziet als iets dat hij nooit zal bereiken. Wanneer de kloof te groot wordt tussen het huidige en het ideale zelfbeeld kunnen er zelfs negatieve emoties ontstaan. Denk bijvoorbeeld aan jaloezie en afgunst. Het is volgens de onderzoekers voor een merk dat zich richt op het ideale zelfbeeld alleen mogelijk een emotionele band op te bouwen wanneer een consument weinig betrokkenheid bij het product voelt, weinig zelfvertrouwen heeft en/ of zich niet goed bewust is van de indruk die hij/ zij bij anderen achterlaat.
Volgens de onderzoekers impliceert deze nieuwe kennis een aantal richtlijnen voor managers. Allereerst is het belangrijk een merkpersoonlijkheid te creëren die rekening houdt met het zelfbeeld van de consument. Dit betekent dat duidelijk moet zijn welk beeld een consument er op nahoudt. Ten tweede is het belangrijk in communicatie aan te sluiten bij het reële zelfbeeld en niet bij het ideale zelfbeeld. Het gevaar is namelijk aanwezig dat met een focus op het ideale zelfbeeld, dit te ver van de consument afligt waardoor hij het niet haalbaar acht. Het is dus belangrijk dat een merk realistische merkbeloftes maakt en vasthoudt aan authenticiteit.
One-to-one marketing
Ten slotte tonen de resultaten aan dat het belangrijk is om branding op individueel niveau te bekijken. Iedere consument heeft namelijk een ander zelfbeeld, zowel reëel als ideaal. Steeds meer bedrijven richten zich op ‘one-to-one marketing’ door internetadvertenties te baseren op bepaalde eigenschappen van de consument. Bij ‘collaborative branding’ krijgt een consument zelf de mogelijkheid om bij te dragen aan de merkpersoonlijkheid. Dit kan een uitgelezen manier zijn om een merkpersoonlijkheid te creëren die overeenkomt met het zelfbeeld van die consument.
Referentie(s)
Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W.D., Nyffenegger, B. (2011), Emotional brand attachment and brand personality: the relative importance of the actual and ideal self. Journal of Marketing, vol.75, no.4, p.35-52.