Kunnen nudges de ongelijkheid tussen arm en rijk vergroten?
Bij nudging draait het om ingrepen in de keuze-architectuur van consumenten om zo hun aankoopgedrag te beïnvloeden. Dat klinkt ingewikkeld, maar dat is het vaak niet. Een bekende nudge is het aanbieden van een standaard (‘default’) optie; consumenten overwegen die vaak het eerst. Vroeger prezen autoverkopers bijvoorbeeld een ‘kaal’ model vaak als standaardoptie aan, nu prijzen ze gewoonlijk enigszins aangeklede auto’s als default aan. In Amerika leidde dit tot een verhoging in de verkoopprijs van gemiddeld $ 1.500 per auto. Met ‘kleine’ prikkels kan je zo het gedrag van consumenten sturen. Sommige consumenten lijken daar gevoeliger voor dan andere. Onderzoek laat zien dat dit onder andere te maken heeft met je sociaaleconomische status.
Twee misverstanden rond nudging
Voordat we de resultaten van dit onderzoek naar nudging geven, is het goed om twee misverstanden rond nudging uit de wereld te helpen. Sommige marketeers zijn van mening dat nudges alleen kunnen worden ingezet door overheden, charitatieve instellingen en andere not-for-profit organisaties. Wellicht komt dit omdat in de literatuur veel voorbeelden betrekking hebben op deze domeinen. Nudging gaat echter over het inrichten van de keuzearchitectuur bij consumenten. Die keuzes kunnen in allerlei verschillende domeinen voorkomen, dus ook in een commerciële context. Een bekend voorbeeld is een experiment van Dan Ariely. Hierin varieerde hij de keuzeopties voor een abonnement op het tijdschrift ‘The Economist’ (voor een toelichting: zie blog ‘Het nieuwe marketingparadigma‘).
Een ander misverstand is dat nudging alleen kan worden ingezet om consumenten betere keuzes te laten maken. Bedrijven en overheden kunnen echter ook nudges inzetten die niet in het voordeel van de consument uitpakken (‘bad’ nudges). Thaler en Sunstein spraken bijvoorbeeld al over ‘nefarious’ (schadelijke) nudges. In essentie zijn nudges gedragsturende prikkels die consumenten naar een bepaalde keuze kunnen leiden. De bedoeling erachter kan goed zijn; bijvoorbeeld consumenten gezonder laten eten. Maar een claim als ‘geen suiker toegevoegd’ op een product dat van nature al veel suiker bevat, zou je kunnen beschouwen als een kwalijke (‘bad’) nudge. De verwarring komt met name voort uit het gegeven dat het gedachtegoed rond nudging is ontstaan in ethisch beladen sociaalmaatschappelijke domeinen. Hier hebben beïnvloeders normaliter het beste met consumenten voor.
Sommige consumenten laten zich meer door nudges beïnvloeden dan andere
Drie onderzoekers bedachten zich dat sommige consumenten gevoeliger voor nudges kunnen zijn dan andere. Consumenten met (1) een laag sociaaleconomische status zijn volgens de onderzoekers vatbaarder voor verleidingen in reclame en bij aanbiedingen. Ze zijn dus waarschijnlijk ook gevoeliger voor nudges. Consumenten die moeite hebben met (2) het interpreteren van cijfers en getallen (een lage mate van ‘gecijferdheid’), zouden zich bijvoorbeeld eerder laten beïnvloeden door default-opties. Dit omdat ze het lastig vinden om op basis van een percentage een exacte korting te berekenen of om producten met elkaar te vergelijken op basis van eenheidsprijzen. Ook zullen (3) consumenten die financieel niet goed zijn onderlegd zich eerder laten beïnvloeden door prikkels die hun gedrag proberen te sturen. Financieel slecht onderlegde mensen geven vaak meer uit dan ze verdienen, sparen niet of nauwelijks en vergelijken niet of nauwelijks prijzen van producten met elkaar.
Ten slotte werd er (4) nog gekeken naar de kennis die consumenten over het domein hebben waarin ze een keuze moeten maken. Als ze hier niet veel kennis over hebben, zullen ze zich naar verwachting eerder door een nudge laten beïnvloeden. Hoewel de vier hierboven genoemde variabelen enigszins overlappen, zijn ze conceptueel wel verschillend. Uit de experimenten van dit onderzoek bleek tevens dat ze onafhankelijk van elkaar hun invloed op gedrag uitoefenen.
Het effect van good en bad nudges
Als een nudge zo is vormgegeven dat deze in het voordeel van de consument uitpakt (‘good’ nudge), dan zou je kunnen stellen dat iedereen hier zijn of haar voordeel mee kan doen. De nudge zal het gedrag van consumenten met een lage sociaaleconomische status, een lage gecijferdheid en een slechte financiële onderlegging in de goede richting duwen. Consumenten met een hoge sociaaleconomische status, een hoge gecijferdheid en een goede financiële onderlegging zullen zich daarentegen niet zo snel door de nudge laten beïnvloeden en vanuit zichzelf de beste keuze maken.
Maar wat nu als een nudge zo is vormgegeven dat deze in het voordeel van de aanbieder en in het nadeel van de consument uitpakt (een ‘bad’ nudge dus)? Consumenten met een lage sociaaleconomische status zullen zich ook hier door de nudge laten beïnvloeden. Consumenten met een hoge sociaaleconomische status zullen naar alle waarschijnlijkheid nog steeds hun eigen keuze maken en zich niet door de nudge laten beïnvloeden. Daarmee kunnen bad nudges de ‘kloof tussen arm en rijk’ vergroten.
Zes onderzoeken
In zes onderzoeken gingen de onderzoekers na wat het effect van de hierboven genoemde variabelen is op het opvolgen van een nudge. Sociaaleconomische status werd bepaald door drie variabelen: opleidingsniveau, status van het beroep en inkomen. In de onderzoeken werden verschillende soorten nudges gebruikt. Zo stond in het eerste onderzoek de invloed van default-opties centraal. Hieruit bleek dat deze vooral effect hadden bij consumenten met een lage sociaaleconomische status, een lage mate van gecijferdheid en een matige financiële onderlegging. Dit effect trad op bij zowel ‘good’ als ‘bad’ nudges.
In een ander experiment werd het effect van een financiële prikkel (incentive) naast een nudge vastgesteld; ook hier traden de verwachte effecten op. De experimenten hadden betrekking op verschillende productdomeinen. Denk aan de aanschaf van een creditcard, de deelname aan een pensioenplan en gedragingen om besmetting met het coronavirus te voorkomen. In het laatste domein werd de variabele ‘financiële onderlegging’ overigens buiten beschouwing gelaten.
Good en bad nudges: conclusies en implicaties
De onderzoekers concluderen dat ‘good’ nudges de gedragskloof tussen consumenten kunnen verkleinen. Maar dat ‘bad’ nudges kunnen deze kloof juist kunnen vergroten. ‘Bad’ nudges kunnen dus niet alleen tot verkeerd keuzegedrag aanzetten maar ook de kloof tussen mensen vergroten. De onderzoekers raden marketeers aan bij nudging vooral op het effect bij consumenten met een laag sociaaleconomische status te letten. Simpelweg omdat zij makkelijker misleid kunnen worden en nudges minder invloed hebben op mensen met een hoog sociaaleconomische status.
Marketeers moeten zich er ook van bewust zijn dat het effect van een nudge soms achterblijft bij de verwachtingen. Simpelweg omdat consumenten met een hogere sociaaleconomische status door de nudge heen kunnen prikken. Dit zal vooral gebeuren bij merken en producten die zich richten op de (boven-)modale klasse. Naar verwachting is daarom ook het effect van nudging bij luxeproducten gering.
Referentie(s)
Mrkva, K., Posner, N.A., Reeck, C. (2021), Do nudges reduce disparities? Choice architecture compensates for low consumer knowledge. Journal of Marketing, vol.85, no.4, p.67-84.
Anderen bekeken ook
