‘Design thinking’ (boek)
Design wordt door buitenstaanders nog al eens vereenzelvigd met ‘poppetjes tekenen’. Dit vakgebied heeft een enorme ontwikkeling doorgemaakt waarin begrippen als designmanagement, service design en design thinking de boventoon voeren. Bij design thinking staat niet zo zeer de uitkomst van het creatieve proces centraal, maar meer het idee dat andere manieren van denken en werken tot nieuwe oplossingen kunnen leiden. In 2010 bracht het DMI een eerste boek over dit onderwerp uit: Design Thinking.
Integratieve manier van denken
Het boek Design thinking: integrating innovation, customer experience, and brand value is een bundeling van artikelen onder redactie van Thomas Lockwood. Lockwood is de voormalige voorzitter van DMI/ Design Management Institute. Hij definieert design thinking als een integratieve manier van denken, waarin intuïtie, experimenteren, leren van fouten en samenwerken centraal staan. Alleen op deze wijze kan je volgens hem merkwaarde creëren en producten maken die de consument wil.
In het boek Design thinking begint Lockwood met de volgende overtuiging:
Dit boek is opgedragen aan de creatieve klasse. ( … ) Er is niet eerder een grotere behoefte geweest aan sociale, economische en maatschappelijke vooruitgang en er zijn geen geschiktere mensen die dit kunnen bewerkstelligen dan de ‘design thinkers’; mensen die ‘out-of-the-box’ kunnen denken, open-minded zijn, die kunnen samenwerken, oog hebben voor zowel design als de toekomst, een passie hebben voor verandering, visuele verhalen vertellen en die al deze dingen doen vanuit de behoefte om goed te doen.
Met deze introductie wil Lockwood de lezer overtuigen van het belang en de meerwaarde van ‘design thinking’. En met dit boek geeft hij daar dus vorm aan.
Boek Design thinking: compilatie van artikelen
Design thinking is een compilatie van artikelen waarin 34 auteurs uit tien verschillende landen aan het woord komen. Stuk voor stuk ‘thought leaders’ op het gebied van design. Zoals Jerome Kathman, Marty Neumeier, Rachel Cooper, Brigitte Borja de Mozota, Dave Norton en Erik Roscam Abbing. Het boek is verdeeld in vier secties. Het eerste deel gaat over methoden van ‘design thinking’. In dit deel zijn artikelen opgenomen die de ‘reis’ beschrijven van innovatie via integratie naar transformatie. Titels van bijdragen zijn hier onder andere: ‘creating the right environment for design’, ‘unleashing the power of design thinking’ en ‘becoming a design-minded organization’. Het tweede deel gaat over de waarde van design en het bouwen van merken door het gebruik van design. Titels van bijdragen zijn hier onder meer: ‘building leadership brands by design’ en ‘brand-driven innovation’.
In het derde deel van het boek zijn artikelen over het (verborgen) belang van service design opgenomen. Titels van bijdragen zijn hier onder andere: ‘measuring the value of design in service’ en ‘service design via the global web’. Het vierde en laatste deel gaat over ‘betekenisgeving’ en hierin staat de klantbeleving (‘customer experience’) centraal. Titels van bijdragen zijn hier onder meer: ‘the road to authentic brand is jittered with design’ en ‘experiential design drives an established brand’. In al deze artikelen beargumenteren de auteurs dat zowel design als design thinking als proces, de beste mogelijkheid biedt om meerwaarde te creëren.
Uitgangspunten
Lockwood benoemt design thinking als een voornamelijk innovatief proces. Ander gezegd: als een manier om behoeften en kansen te onderzoeken en nieuwe oplossingen te creëren. Dit moet je echter niet verwarren met designmanagement. Hier gaat het namelijk om het managen van organisaties en (ontwerp-) processen, zoals bij producten, diensten, communicatie, omgevingen en interacties.
De auteur geeft aan dat ‘design thinking’ geen exacte wetenschap is en dat er diverse uitgangspunten zijn. Zo is dit boek ook opgezet, als een verzameling van meningen. Lockwood geeft daarbij wel aan dat design thinking rust op een aantal fundamentele begrippen. Namelijk samenwerking, het inbedden van verschillende meningen en integratief denken. Hiermee bedoelt hij dat zowel de linker meer rationele hersenhelft, moet samenwerken met de rechter, meer creatieve hersenhelft. Het is belangrijk om creatieve ideeën te combineren met strategische uitgangspunten om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen. Met deze verzameling artikelen draagt Lockwood argumenten aan over hoe design thinking in de praktijk werkt, en waarom het werkt.
Referentie(s)
Lockwood, T. (red.) (2010), Design thinking: integrating innovation, customer experience, and brand value. Allworth Press, New York, NY.