Rossiter & Percy’s richtlijnen voor communicatie

Vier typen positionering

Op deze website is onder het onderwerp ‘Positioneren’ het ‘brand attitude strategy quadrants’ model van Rossiter & Percy opgenomen. In dit model zijn vier typen van positionering onderscheiden. Dit op basis van mate van betrokkenheid (involvement) en type aankoopmotivatie (purchase motivation). Van Kralingen (1999) heeft deze typen benoemd als vier typen merken: cluster-, territorium-, informatie- en mythische merken.

Figuur 1: Vier typen merken (naar: Van Kralingen, 1999)

Rossiter en Percy geven voor elk kwadrant creatieve richtlijnen voor reclame.

Clustermerken

Een clustermerk is een merk waarbij een consument een lage betrokkenheid ervaart. Zowel vanuit financieel-economisch als uit psychosociaal perspectief. Daarom zal een consument bij dit type merk weinig tijd en aandacht aan commerciële boodschappen besteden. Een clustermerk wordt ervaren als een product dat een probleem moeten voorkomen of oplossen. Het wordt dan ook wel een ‘must product’ genoemd. In reclame moet het merkproduct daarom als een eenvoudige oplossing voor een reeds ervaren probleem worden gepresenteerd. Het is belangrijk niet te veel voordelen (‘benefits’) te benadrukken; één of twee is prima. Deze voordelen moeten gemakkelijk zijn te onthouden en mogen daarom best iets ‘aangezet’ worden. Ten slotte: omdat het merk zich richt op het oplossen van een probleem, hoeven consumenten de reclame niet leuk te vinden.

Territoriummerken

Een territoriummerk is een merk waar een consument een lage betrokkenheid bij ervaart en dat inspeelt op een positieve aankoopmotivatie. We noemen het daarom ook wel een ‘lust product’. Het nut van het merk hoeft hier echter niet expliciet te worden gecommuniceerd; wel kan door associatie het nut worden opgeroepen. Omdat het hier om een positieve aankoopmotivatie gaat, moet de doelgroep de reclame leuk vinden. Dit kan door een authentieke emotie op te roepen (‘ring true’). In gewoon Nederlands: de reclame mag aanzetten tot ‘kippenvel’. De gebruikte emotie moet wel uniek zijn voor het merk. Herhaling van de reclame heeft zowel een ‘build-up’ als een bekrachtigingsfunctie.

Informatiemerken

Een informatiemerk is een merk waar een consument een hoge betrokkenheid bij ervaart. Daarom kunnen in reclame meerdere voordelen over het voetlicht worden gebracht. Belangrijk is dat de claims overtuigend zijn en dat een consument de belangrijkste punten van de boodschap accepteert. Tevens moeten de claims betrekking hebben op belangrijk ervaren punten. Over-claimen is hier uit den boze. Naast de voordelen mag ook een (minder relevant) nadeel worden genoemd en eventueel voor de hand liggende bezwaren mogen in de boodschap worden weerlegd. Zelfs kan vergelijkende reclame hier werken. Omdat het ook hier om een negatieve aankoopmotivatie gaat (‘must product’), hoeven consumenten de reclame niet perse leuk te vinden. Wel moet er sprake zijn van een goede emotionele weergave. Niet voor de boodschap relevante humor kan hier zelfs averechts werken.

Mythische merken

Een mythische merk is een merk waarbij een consument zowel een hoge betrokkenheid als een positieve aankoopmotivatie ervaart. De doelgroep moet de reclame leuk vinden; bij voorkeur roept deze een echte emotie (‘kippenvel’) op. Omdat het hier om een hoog betrokken situatie gaat, kan enige informatie nuttig zijn (ten behoeve van risicoreductie). Lichtelijk over-claimen werkt hier beter dan onder-claimen. En net als bij een territoriummerk heeft herhaling hier een ‘build-up’ en een bekrachtigingsfunctie. Last but not least: de doelgroep moet zich met het merk kunnen identificeren.

Referentie(s)
Rossiter, J.R., Percy, L. (1987), Advertising and promotion management. Mc-Graw-Hill, New York, NY.
Rossiter, J.R., Percy, L. (1997), Advertising, communications and promotion management. McGraw-Hill Book Company, New York, NY.
Kralingen, R. van (1999), Super brands; merken en markten van morgen. Samson, Deventer.
Rossiter, J.R., Bellman, S. (2005), Marketing communications: theory and applications. Pearson Education, Frenchs Forest, Australia.

Anderen bekeken ook

 
Brand Attitude Strategy matrix van Rossiter & Percy
 

 
Merktrouw volgens Rossiter en Bellman