Ironie in reclame

Ironie: twee betekenissen

Ironie is voortgekomen uit de Griekse retoriek, de kunst om taal effectief en overtuigend te gebruiken, en is een instrument om een niet-letterlijke betekenis over te brengen. Feitelijk is een ironische opmerking spottend bedoeld. Bij ironie is er dan ook altijd sprake van twee betekenissen: een oppervlakkige en een onderliggende (bedoelde) betekenis. Een agressievere, meer bijtende vorm van ironie is sarcasme. Drie onderzoekers hebben zich verdiept in wat er bekend is over ironie en het gebruik ervan in reclame.

Drie types van signalen

De onderzoekers Pehlivan, Berthon en Pitt onderscheiden drie types van signalen (‘cues’) waaruit je ironie kunt afleiden. De eerste soort cues ligt bij de zender. De zender kan zijn boodschap ironie meegeven door deze te ondersteunen door bepaalde lichaamstaal of intonatie. Ook kan hij bepaalde woorden benadrukken, of overdrijven, om de ironie in zijn boodschappen te onderstrepen. Het tweede type cues dat de onderzoekers onderscheiden, zijn signalen in de context van de boodschap. Ironie is vaak van evaluatieve aard, en vaak gericht op een persoon of gepersonaliseerd doel. Ook is enige mate van kennis van de spreker of zender van de boodschap van belang, alsmede als het gebruik van taal, en zegswijzen.

Het derde type cues zijn beperkingen; de zender en ontvanger moeten iets gemeen hebben (‘common ground’) voor ironie opgevangen kan worden. Ten slotte is er altijd sprake van een asymmetrie; ironie wordt in (bijna) alle gevallen gebruikt als positieve evaluatie van een negatieve situatie.

Ironische communicatie

Bij elke ironische communicatie is er sprake van een bepaalde mate van subtiliteit. Ironie kan alleen begrepen worden als de ontvanger het onderscheid kan maken tussen de intentie van de spreker en de letterlijke mening van de communicatie. Hiertoe moet de ontvanger conclusies trekken over de mening van de zender en deze informatie gebruiken om de bedoeling van de zender te achterhalen. De auteurs stellen dat niet iedereen even goed in staat is om ironie te herkennen. Deze capaciteit noemen ze ironische geletterdheid (‘ironic literacy’). Kinderen beginnen deze vaardigheid rond de leeftijd van 6 jaar te ontwikkelen.

Consumenten kunnen ironie beter opsporen en begrijpen binnen een bepaalde context, die de auteurs het ‘interpreterend frame’ noemen. Factoren zoals persoonlijkheid, aangeleerd gedrag en culturele conditionering beïnvloeden dit frame. Bij het gebruiken van ironie in reclame is er altijd een gevaar dat de ironie niet begrepen wordt. Het traditionele communicatiemodel voor reclame (waarin de boodschap vanaf de zender gecodeerd wordt in een advertentie die vervolgens gedecodeerd wordt door de consument) is een stuk ingewikkelder voor ironische reclame. Bij het construeren van een ironische boodschap moet een ontvanger rekening houden met de socioculturele context, de ironische en de letterlijke betekenis, signalen en de zender en zichzelf.

Ironische reclame heeft de potentie om effectiever te zijn dan reclame met een directe, letterlijke boodschap erin. De auteurs stellen dat je ironische boodschappen waarschijnlijk beter onthoudt dan letterlijke boodschappen. Dit omdat je meer cognitieve energie moet aanwenden om ironische boodschappen te begrijpen. Ook zou een ironische boodschap esthetisch plezierig en prikkelend zijn, en daarmee aantrekkelijker en meer ‘likeable’ dan directe boodschappen.

Conclusies

Concluderend stellen de auteurs dat ironie een techniek is die reclame helpt om op te vallen in een steeds drukker wordende omgeving, sterker nog, sommige consumenten scheppen groot genoegen in ironische communicaties. Maar zonder een genuanceerd begrip van de werking van ironische reclame, is de reclamemaker kwetsbaar voor onbedoelde consequenties. Hiervoor is dus verder onderzoek nodig.

Referentie(s)
Pehlivan, E., Berthon, P., Pitt, L. (2011), Ad bites – toward a theory of ironic advertising. Journal of Advertising Research, vol.51, no.2, p.417-426.