Een beter milieu begint bij communicatie

Maatschappelijke thema’s

Het beschermen van het milieu, maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en het tegengaan van de ‘verhuftering’ worden steeds belangrijkere maatschappelijke thema’s. Er gaat bijna geen dag voorbij of ze zijn wel in het nieuws. Dergelijke thema’s worden echter niet door iedereen als even belangrijk gezien. Het is daardoor niet eenvoudig om mensen zover te krijgen hun gedrag aan te passen.

Assertieve boodschappen

De meerderheid van communicatie vanuit milieuorganisaties (en andere maatschappelijke organisaties) is zeer direct. De slogans zijn veelal in de gebiedende wijs en direct op de persoon gericht. Enkele recente voorbeelden zijn: ‘Geef de aarde door’ (WNF) en ‘Doe mee met de nucleaire vuilnisdag!’ (Greenpeace). Maar denk ook aan de spotjes van de SIRE-campagne over geweld tegen ambulancepersoneel waar een vergelijking wordt gemaakt met oorlogssituaties. Bestaand onderzoek laat duidelijk zien dat assertieve boodschappen vaak helemaal niet tot gedragsveranderingen leiden. De dwingende toonzetting irriteert te veel, waardoor consumenten de boodschap gaan negeren. Om daadwerkelijk gedrag te kunnen beïnvloeden moet er dus goed gekeken worden naar de toonzetting van dergelijke boodschappen.

Onderzoek naar de toonzetting van campagnes

Kronrod, Grinstein en Wathieu hebben onderzoek gedaan naar de meest effectieve toonzetting van campagnes die focussen op een beter milieu. Hiervoor hebben ze gebruik gemaakt van traditioneel vragenlijstonderzoek en een experiment op internet. Voor het experiment zijn via Google AdWords twee links gesponsord (één assertief en één niet-assertief) voor een bestaande Israëlische organisatie die zich inzet voor de bescherming en het behoud van schoon water in de rivieren en aan de kust. Deze gesponsorde links kwamen naar boven als iemand in Google ging zoeken op, door de onderzoekers, van te voren bepaalde zoekwoorden.

De onderzoekers hebben de van te voren bepaalde zoekwoorden ingedeeld als:

• ‘Gerelateerd aan de zee’; voorbeelden van zoekwoorden zijn ‘Middellandse Zee’ en ‘vervuiling Middellandse Zee’;
• ‘Algemene, ongerelateerde woorden’, zoals ‘tv-kanaal’ en ‘naaimachine’.

De veronderstelling was dat als mensen een zoekwoord gebruikten dat gekoppeld was aan het maatschappelijk thema, zij dit thema belangrijk vinden. Mensen die aan de zee gerelateerde zoekwoorden gebruikten, klikten bijna vijf keer zo vaak op de assertieve link als op de niet-assertieve link. Bij het gebruik van meer algemene zoekwoorden werd de niet-assertieve link vaker aangeklikt.

Conclusies

Uit de onderzoeken blijkt dat gepercipieerd belang van het maatschappelijke thema een belangrijke graadmeter is voor de toonzetting van de boodschap. Als iemand het thema belangrijk vindt, staat hij of zij meer open voor een assertieve boodschap. Daardoor is hij ook meer geneigd om zijn gedrag aan te passen. Niet iedereen vindt milieu (of andere maatschappelijke) thema’s echter even belangrijk. Om hier goed mee om te kunnen gaan, stellen de onderzoekers voor om eerst goed in kaart te brengen wat het gepercipieerde belang van het thema is waar je aandacht voor wilt vragen.

Als een relatief grote groep mensen het thema niet zo belangrijk vindt, mag de boodschap niet te assertief zijn. Tenzij de boodschap specifiek gericht is op de groep mensen die het thema wel belangrijk vinden. Een andere oplossing is om er eerst voor te zorgen dat het gepercipieerde belang voor het issue toeneemt en pas daarna een meer assertieve boodschap de wereld in te sturen. Als laatste geven de onderzoekers aan dat cultuur van invloed is op de vraag of een boodschap wel of niet assertief overkomt.

Referentie(s)
Kronrod, A., Grinstein, A., Wathieu, L. (2012), Go green! Should environmental messages be so assertive? Journal of Marketing, vol.76, no.1, p.95-102.