Hoe een tweet een retweet wordt

Tweeten en retweeten van berichten

In het onderzoek van MIT Sloan is gekeken naar de marketingcommunicatie van bedrijven met hun volgers op Twitter. 47 bedrijven uit verschillende branches zijn in het onderzoek meegenomen (zoals retailbedrijven, restaurants en producenten van luxe goederen). Hierbij zijn merken die het meest gebruik maken van Twitter geselecteerd. Door te kijken naar het aantal keer dat een marketing-tweet is geretweet, ontstaat er een goed beeld van de factoren die deze vorm van elektronische mond-tot-mond reclame beïnvloeden.

De impact van berichten via Twitter wordt aanzienlijk verhoogd als deze door ontvangers worden doorgestuurd. Het bereik van het bericht wordt dan vergroot en het bericht wordt ook nog eens door de volger gevalideerd. Hoe kun je als marketeer de kans vergroten dat ontvangers je tweets doorsturen? Wat werkt wel en wat werkt niet? De onderzoekers geven negen aanbevelingen om de kans op het retweeten van een marketingbericht zo groot mogelijk te maken.

Negen aanbevelingen voor tweeten

De percentages hieronder geven aan hoe groot de kans is dat ontvangers een bericht doorsturen:

1. Maak het merk ‘menselijk’ (+70%) door bijvoorbeeld humor te gebruiken, een historisch feit of een quote te geven. Volgers geven graag hun merkvoorkeur door, en ‘menselijke’ informatie biedt daarvoor een reden.
2. Maak het praktisch (+51%): geef nieuws waar mensen wat mee kunnen; informatievoorziening is immers het primaire doel van Twitter.
3. Laat ruimte over voor meer tekst (+50%): korte tweets van 70 tekens of minder werken beter dan tweets met meer dan 100 tekens. Ook geeft een kortere tweet meer ruimte om een username en opmerking toe te voegen; de mogelijkheid om informatie toe te voegen, verhoogt de retweet kans.
4. Speel in op betrokkenheid (+41%): een bericht moet bij voorkeur relevant en actueel zijn. Haak bijvoorbeeld met het merk in op een actueel onderwerp. Tweets met een sociaal-maatschappelijke inhoud worden ook eerder doorgestuurd.
5. Trek de aandacht (+40%): haal anderen over je bericht te lezen door woorden te gebruiken die de aandacht trekken, zoals ‘GRATIS’ en ‘Alleen vandaag!’.
6. Vraag om een retweet (RT) (+34%): deze optie moet je uiteraard met mate gebruiken.
7. Deel positieve informatie over het merk (+29%): het delen van behaalde doelen of successen met consumenten is gewenst en draagt bij aan de merkrelatie. Er is een onderscheid te maken tussen positieve informatie op basis van zelf-validatie en op basis van externe validatie (dat laatste is het geval als een andere partij het merk positief heeft beoordeeld). Wanneer een bericht beide vormen van validatie bevat, wordt het sneller doorgestuurd.
8. Creëer een gevoel van verwachting (+24%): maak ontvangers nieuwsgierig naar een volgend (onthullend) bericht over bijvoorbeeld een komende actie.
9. Communiceer een kostenvoordeel (+16%): biedt bijvoorbeeld een korting aan.

Conclusies

De onderzoekers waarschuwen dat Twitter een persoonlijk social media kanaal is, dat je als marketeer niet voor schreeuwerige productaanbiedingen moet gebruiken (anders zullen ontvangers je uitsluiten). Verder blijkt uit het onderzoek dat vragen stellen (interactie ontlokken), het plaatsen van een hashtag, het toevoegen van een link of het uitschrijven van een wedstrijd niet de kans verhoogt op de retweet van een bericht. Om het bereik van marketingcommunicatie via Twitter te verhogen is het belangrijk om te weten hoe je goede tweets opzet en de verspreiding er van via het netwerk stimuleert. Door bovengenoemde best practices ter hand te nemen, kan de potentie van het tweeten aanzienlijk worden verhoogd.

Referentie(s)
Malhotra, A., Kubowicz Malhotra, C., See, A. (2011), How to get your messages retweeted. MIT Sloan Management Review, vol.53, no.2, p.61-66.