The devil is in the deliberation
Sommige consumenten maken uitvoerige vergelijkingen alvorens ze tot de aankoop van een product overgaan. Voor de echte ‘freaks’ is er vergelijkend warenonderzoek, waarin producten op elk mogelijk aspect met elkaar vergeleken worden. Onderzoek van onder meer Ap Dijksterhuis toont aan dat weloverwogen keuzes er toe kunnen leiden dat consumenten na bepaalde tijd juist niet tevreden zijn met de gemaakte keuze.
Overwegen van keuzes?
Nordgren en Dijksterhuis hebben onderzoek gedaan naar de voorkeuren van consumenten. En dan met naar de mate waarin men een keuze wel of niet overwogen neemt. De onderzoekers verwachtten van te voren dat voorkeuren minder consistent werden als consumenten er lang over konden nadenken. Bij een lang overwegingsproces, zou men met andere woorden eerder een andere voorkeur hebben, dan wanneer men minder weloverwogen een beslissing kon nemen. De onderzoekers vragen zich af of het uitgebreid overwegen van keuzes wel zo verstandig is.
Het onderzoek is uitgevoerd aan de hand van vijf experimenten waarbij respondenten een aantal objecten moesten evalueren. Bij alle experimenten zijn de respondenten verdeeld in twee groepen. De eerste groep evalueerde de objecten zonder overweging, de tweede groep met overweging. Vervolgens is elke respondent na ongeveer vijftig minuten gevraagd dezelfde objecten nog een keer te beoordelen.
Weloverwogen keuzes leiden tot meer inconsistente voorkeuren
Uit de resultaten bleek dat weloverwogen beslissingen tot meer inconsistente voorkeuren leiden. Bij de tweede evaluatie heeft men dan vaker een andere voorkeur dan bij de eerste evaluatie. Dit effect wordt sterker naarmate de informatie complexer wordt, omdat consumenten de belangrijkste informatie er dan niet meer uit kunnen filteren. Door het overwegen worden consumenten afgeleid van de belangrijkste informatie en kunnen ze keuzes maken waar ze later spijt van krijgen. Is een evaluatieobject of -proces echter simpel, dan lijdt overwegen niet tot voorkeursinconsistentie.
Bij complexe beslissingen moeten consumenten dus niet te veel overwegen. Ook kunnen marketeers inspelen op de consequenties van overwegen. Zo kunnen zij bepaalde aspecten van een product benadrukken, om er de aandacht van de consument op te vestigen. Een bepaald type auto kan bijvoorbeeld op het gebied van veiligheid uitblinken, maar daarnaast ook een aantal negatieve aspecten hebben (duur, slurpt benzine etc.). De verkoper kan aangeven dat de potentiële klant de voor- en nadelen goed op een rijtje moet zetten, maar hij kan ook benadrukken hoe belangrijk veiligheid is. Hiermee wordt de aandacht gevestigd op het sterkste aspect van het product en weggetrokken van de minder aantrekkelijke aspecten.
Referentie(s)
Nordgren, L.F., Dijksterhuis, A. (2009), The devil is in the deliberation: thinking too much reduces preference consistency. Journal of Consumer Research, vol.36, no.1, p.39-45.