Luxemerken thema EURIB alumnidag

Markt van luxemerken: toenemend belang

Rik Riezebos opende de alumnidag met een overzicht over de markt van luxemerken. De afgelopen 10 à 15 jaar zijn veel luxemerken geacquireerd door grote bedrijven (denk aan LVMH, PPR Gucci en Richemont). De mondiale markt voor luxemerken wordt geschat op € 140 miljard. Bijna 40% van de consumptie daarvan vindt plaats in Europa. Hierbij moet opgemerkt worden dat Azië en Rusland een steeds groter deel opeisen. Ook in de Interbrand top 100 van meest waardevolle merken komen diverse luxemerken voor; in 2010 waren dat er negen: Louis Vuitton (met een merkwaarde van $ 21,9 miljard), Gucci ($ 8,3 miljard), Hermès ($ 4,8 miljard), Porsche ($ 4,4 miljard), Tiffany & Co. ($ 4,1 miljard), Cartier ($ 4,1 miljard), Moët & Chandon ($ 4,0 miljard), Ferrari ($ 3,6 miljard) en Armani ($ 3,4 miljard).

Ondanks het feit dat vaak wordt beweerd dat luxemerken recessieongevoelig zijn, kregen veel merken in 2008 te maken met een substantieel omzetverlies. Volgens een rapport van Bain & Company (‘Luxury goods worldwide market study’) is de recessiegevoeligheid van een luxemerk afhankelijk van de positie in de markt. Daartoe onderscheidt dit bureau drie categorieën van luxemerken (in volgorde van toenemende prestige):

• Accessible luxury brands (zoals Coach en Ralph Lauren) lieten in 2008 geen omzetgroei zien.
• Aspirational luxury brands (zoals Gucci en Louis Vuitton) stegen gemiddeld 3% in omzet.
• Absolute luxury brands (zoals Hermès en Loro Piana) lieten een omzetstijging van 8% zien.

Miljonair Fair

Yves Gijrath ging in zijn verhaal in op zijn ‘avontuur’ van Miljonair Fair. Nadat hij het magazine Miljonair in 2000 voor het eerst uitbracht en ervoer dat het succes groter was dan hij aanvankelijk verwachtte, organiseerde hij in 2002 de eerste Miljonair Fair in Amsterdam. Daarna organiseerde hij vanuit Gijrath Media Group (GMG) fairs in Moskou, Shanghai, München en Istanbul. Gijrath ging daarbij niet alleen in op de successen, maar ook op de valkuilen die op de loer liggen met het zakendoen in het buitenland.

De markt van luxemerken

Mark Tungate ging ten slotte in op de resultaten van zijn (journalistieke) onderzoeken naar de ‘luxury industry’. Een van de eerste discussiepunten die hij aanvoerde was dat je luxe eigenlijk op alles kan toepassen. Ook is het wellicht het best te typeren is als een manier van (willen) leven. Tungate: ‘In the case of luxury branding basic goods and services are elevated to the highest levels of quality and refinement’. Hij liet ook zien dat luxe zelfs al bij de oude Egyptenaren voorkwam. Tungate – een Engelsman die in Parijs woont – ging daarna uitgebreid in op het ontstaan van luxemerken in Frankrijk en dan met name Parijs.

Tungate: ‘Luxury first became a profession under Louis XIV of France’. Zijn kleding en het glaswerk en de inrichting van Versailles brachten een heel nieuwe industrie voort. Tot de tweede helft van de jaren tachtig van de vorige eeuw werd de luxe-industrie gekenmerkt door kleine familiebedrijven die handgemaakte producten voortbrachten. Pas na 1990 veranderde dit marktbeeld.

Veel veranderingen

In 1987 nam Bernard Arnault het huidige LVMH over. Tien jaar later kocht François Pinault Gucci Group en nam hij in 1999 YSL over. Dit resulteerde in een wedloop tussen LVMH en PPR/ Gucci. Volgens Tungate is er in de laatste decennia in de markt van luxemerken veel veranderd. Bij menig luxemerk vindt de productie tegenwoordig in Azië plaats en is veel handwerk vervangen door machines.

In mei 2010 lag bijvoorbeeld Louis Vuitton in Engeland onder vuur omdat men in advertenties suggereerde dat de tassen met de hand worden gestikt. De Engelse Advertising Standards Agency (ASA) deed daarna twee advertenties van Louis Vuitton in de ban. De fabrikant verdedigde zich door te stellen dat de advertenties waren bedoeld als een hommage aan vakmanschap. Door de ‘massificatie’ van luxemerken wil een bepaalde doelgroep liever niet meer met in het oogspringende logo’s van luxemerken gezien worden; ‘stealth luxury brands’ hebben bij deze groep consumenten de voorkeur.

Tungate ging ook in op luxemerken en duurzaamheid. Veel duurzame goederen (zoals kleding, accessoires en meubels) hebben niet het eeuwige leven. Vooral als het gaat om een ‘gewoon’ massamerk. Luxemerken gaan vaak decennia lang mee en sommige zelfs meerdere generaties. De propositie van Patek Philip horloges luidt dan ook heel toepasselijk: ‘You merely look after it for the next generation’. Vanuit het perspectief van duurzaamheid zouden we dus eigenlijk de voorkeur moeten geven aan luxemerken. Dit staat tegenover de door onze wegwerpcultuur kenmerkende massamerken.

Luxemerken in Azïe

Ten slotte stond Tungate stil bij Aziatische luxemerken. Zijn verwachting is dat deze luxemerken sterk zullen opkomen. In de tachtiger jaren waren er al Japanse luxemerken zoals Comme des Garçons, Yohji Yamamoto en Shiseido. Shanghai Tang, een bedrijf in Hong Kong, heeft zelfs de ambitie om een mondiale speler te worden. Qeelin is een juweliersmerk uit Shanghai dat zichzelf het eerste luxemerk uit China noemt. Queelin heeft een retail outlet in Parijs. Shiatzy Chen is een modeontwerpster uit Taiwan die een Chinees accent in Westerse kleding verwerkt. Shiatzy Chen heeft flagship stores in Taipei en Shanghai, een boetiek in Parijs en heeft als doel een van de top designer brands in de wereld te worden. Het ultieme bewijs voor de toekomst van Aziatische luxemerken is misschien wel gelegen in het feit dat Hermès in december 2009 een Chinees luxemerk in het leven riep: Shang Xia.