Liever nieuw dan aangeraakt
Winkeliers worden vaak geconfronteerd met consumenten die eerst verschillende producten aanraken, passen en voelen en deze vervolgens weer terugleggen in het rek. Deze aangeraakte producten worden door overige klanten als minderwaardig beschouwd, waardoor ze moeilijk verkoopbaar zijn. Onderzoek toont aan hoe dit verschijnsel werkt en hoe hier iets aan gedaan kan worden. Door inzet van enkele inventieve methoden blijkt er een hoop mogelijk in de strijd tegen zogenoemde ‘consumer contamination’.
Consumer contamination
Stel, je bent op zoek naar een nieuwe spijkerbroek. Je bent in een kledingzaak en ziet een mooie broek liggen. Van jouw maat is alleen nog een exemplaar beschikbaar die klaarblijkelijk al door iemand anders is gepast en niet netjes opgevouwen terug in het rek is gelegd. Uiteindelijk besluit je deze broek niet te kopen. ‘Consumer contamination’ is een begrip dat verwijst naar het gegeven dat je liever niet een producten koopt dat door anderen is aangeraakt. Of – zoals bij kleding – door anderen is gepast.
Drie onderzoekers maken duidelijk dat ‘consumer contamination’ van grote invloed is op de aankoopintentie en productevaluatie van consumenten. Ze tonen aan dat als je denkt dat een ander een product reeds heeft aangeraakt, het product in waardering daalt.
Experiment met drie opties
Bovengenoemde hypothese is getest door het volgende experiment uit te voeren. Meerdere proefpersonen kregen de opdracht om een bepaald shirt te passen. Het bewuste shirt was echter niet te vinden in de winkel. Daarom moesten de personen aan de verkoper vragen waar het shirt was. De verkoper gaf hierop een standaardantwoord: ‘We hebben er nog slechts één over’. Dit antwoord werd aangevuld met: ‘en iemand is deze nu aan het passen’ (optie 1). Of: ‘en het hangt nu aan het teruggeef-rek’ (optie 2), dan wel: ‘en het hangt hier aan het rek’ (optie 3).
Deze rangorde is indicatief voor de mate waarin het shirt veel of weinig is aangeraakt. Bij het antwoord van optie 1 viel de waardering voor het shirt in termen van koopintentie en evaluatie lager uit dan bij optie 2. Het antwoord van optie 2 leidde weer tot een lagere waardering dan het antwoord van optie 3. Hier blijkt dus uit dat, naarmate de waarschijnlijkheid toeneemt dat iemand anders een product heeft aangeraakt, het product in waardering daalt.
Het tegenwerken van de gevolgen van consumer contamination
Het dilemma waarvoor veel winkeliers zich gesteld zien, is dat consumenten enerzijds graag producten willen aanraken en anderzijds bemerken dat aangeraakte producten nog maar moeilijk verkoopbaar zijn. De oplossing van dit dilemma ligt volgens het onderzoek op het gebied van ‘store design’ en opleiding van werknemers. Bij de inrichting van de winkel (kleedkamers) moet je de kans zo klein mogelijk maken dat consumenten elkaar producten zien passen of aanraken. Tevens moet je het personeel trainden om aangeraakte, opengemaakte of verschoven producten zo snel mogelijk weer onaangeraakt te laten overkomen. Zo geef je immers het ‘consumer contamination’ fenomeen nauwelijks tot geen kans van slagen.
Referentie(s)
Argo, J., Dahl, D., Morales, A. (2006), Consumer contamination: how consumers react to products touched by others. Journal of Marketing, vol.70, no.2, p.81-94.