Verleiden of misleiden, hoe ver kan een merk gaan?
Er wordt in reclame en advertenties veel geclaimd. Om de consument te verleiden gaan de claims regelmatig verder dan wat het product of de dienst echt waar kan maken. Er kan zelfs sprake zijn van regelrechte misleiding. Nieuwe onderzoekstechnieken op het gebied van hersenonderzoek maken het mogelijk om te zien hoe consumenten (onbewust) reageren op geloofwaardige versus ongeloofwaardige reclame. De vraag is hoe ver een merk kan gaan met haar claims en wanneer verleiding omslaat in misleiding.
Misleiding in reclame
Iedereen kent wel producten die claimen je er jaren jonger uit te laten zien, die zorgen voor een lagere bloeddruk of aangeven dat ze veel goedkoper zijn dan concurrenten. Dergelijke claims zijn vaak twijfelachtig en soms zelfs ronduit misleidend. Consumenten weten dat niet alle claims even betrouwbaar zijn. En ze realiseren zich dat de doelstellingen van bedrijven anders kunnen zijn dan hun eigen doelstellingen. Misleiding in reclame; hoe ver kun je als adverteerder gaan?
Consumenten beoordelen claims met de verwachting dat deze eerlijk zijn, maar gaan wel op zoek naar misleidende informatie. Ze houden er rekening mee dat claims bedoeld zijn om hun mening of beslissing te beïnvloeden en bekijken deze claims dan ook kritisch. Men onthoudt tevens de bedrijven die in het verleden misleidend claims hebben gedaan en bekijken hun claims extra kritisch. De vraag is dus in hoeverre je een claim kunt ‘aandikken’ voordat consumenten deze beoordelen als te misleidend.
Onderzoek
Om bovenstaande te onderzoeken hebben Craig, Loureiro, Wood en Vendemia twee experimenten uitgevoerd. Daarbij keken ze hoe mensen reageren op claims die variëren qua mate van misleiding. Voor beide studies is gebruik gemaakt van hersenscans (fMRI). Daarbij zijn de reacties op drie advertenties met elkaar vergeleken: een geloofwaardige, een enigszins misleidende en een zeer misleidende advertentie. Daarbij is gekeken hoe de hersenen van respondenten reageerden op de drie soorten advertenties.
Uit de scans kwam naar voren dat de respondenten in 30 seconden een oordeel vellen of een claim misleidend is of niet. De totale beoordeling vindt plaats in twee fasen. In de eerste fase (eerste 15 seconden) lijkt men de claim kritisch te bekijken en probeert men in te schatten wat het doel van de claim is. De hersenactiviteit is groter naar mate de advertentie meer misleidend is. In de tweede fase neemt men de tijd om de advertentie en de claim goed te bekijken. Het viel op dat in deze fase de meeste hersenactiviteit wordt gemeten voor de enigszins misleidende advertentie, gevolgd door de geloofwaardige advertentie. De zeer misleidende claim lijkt na de eerste fase al te zijn afgevallen.
Conclusies
Het lijkt er in eerste instantie op dat advertenties die enigszins misleidend zijn, beter door een consument worden opgemerkt. Ook weten ze vervolgens beter de aandacht van de consument vast te houden. Hier zouden adverteerders met misleiding weg kunnen komen. Dit geldt echter alleen als er sprake is van lastige koopbeslissingen (onder andere door tijdgebrek, keuzestress). Als consumenten voldoende tijd hebben en nemen, doorzien ze ook de enigszins misleidende claims. Bedrijven die met hun claims de grens opzoeken om op te vallen en de consument te verleiden, moeten hier dus mee oppassen als consumenten voldoende tijd hebben om de claim volledig te verwerken.
Referentie(s)
Craig, A.W., Loureiro, Y.K., Wood, S., Vendemia, J.M.C. (2012), Suspicious minds: exploring neural processes during exposure to deceptive advertising. Journal of Marketing Research, vol.49, no.3, p.361-372.