Moet bol.com winkels openen?
Het retaillandschap is sterk in beweging. Traditionele (fysieke) winkels hebben het moeilijk en lang niet elke webwinkel doet het zo goed als bol.com. Veel retailers zijn naast hun fysieke winkel een webwinkel begonnen; een strategie die hun verspreidingsgebied – en omzet – aanzienlijk vergroot. Maar wat moet je nu doen als je een goedlopende webwinkel hebt zoals bol.com? Is het dan ook verstandig daarnaast nog fysieke winkels te openen? Het artikel ‘Adding bricks to clicks’ geeft op basis van onderzoek een antwoord op deze vraag.
Voordelen van fysieke winkels
Als een webwinkel een fysieke winkel opent, kan deze mogelijk op de webshop kannibaliseren. Dit gevaar kan afgewend worden door voor de winkel andere voordelen te benadrukken, zoals het kunnen aanraken en uitproberen van de producten. Ook vinden sommige consumenten het prettig advies van een verkoper te krijgen. Deze voordelen van fysieke winkels kunnen al op de korte termijn effect hebben; het in het ‘echt’ kunnen zien van een product of het inwinnen van informatie bij een verkoper kan net datgene zijn wat de laatste twijfel bij een potentiële koper wegneemt.
Het toevoegen van een fysieke winkel aan een webwinkel kan ook op de langere termijn positieve effecten hebben. Een goed ingerichte winkel kan een rijke, multi-sensorische ervaring voor klanten opleveren. Deze ‘experience’ kan de positieve gevoelswaarde van het retailmerk versterken. Bij een formule die goed op de doelgroep gericht is, kan een fysieke winkel bijdragen aan de psychosociale betekenis van het retailmerk. Ook leent een fysieke winkel zich ervoor een persoonlijke band tussen medewerkers en shoppers op te bouwen.
Ten slotte benadrukken de onderzoekers dat een fysieke winkel kan bijdragen aan de zichtbaarheid van het retailmerk; een website benoemen zij als een ‘inbound’ activiteit die je zelf moet opzoeken, terwijl een fysieke winkel meer een ‘outbound’ activiteit is. Het langetermijneffect van een fysieke winkel vatten de onderzoekers samen met de stelling dat deze als een ‘living billboard’ kan fungeren.
Onderzoek bij een multi-channel retailer
De onderzoekers hebben hun verwachtingen getoetst aan de hand van verkoopdata van een multi-channel retailer (fysieke winkels, postorder en internet). Deze retailformule richt zich op de verkoop van wat duurdere kleding en accessoires als ook meubelen, gordijnen en behang. In twee regio’s in Amerika opende deze retailer naast haar directe verkoopkanalen (internetverkoop en postorder) fysieke winkels.
In het onderzoek is gekeken naar verschillen tussen nieuwe en bestaande klanten. Voor nieuwe klanten vinden de onderzoekers een langetermijn effect. Als een internetretailer een fysieke winkel opent, heeft dit geen direct effect op nieuwe klanten, maar wel een vertraagd effect. Dit effect is dusdanig groot dat de winkels significant bijdragen aan een grotere ‘customer base’. Zonder de opening van fysieke locaties zou de retailer nooit zo snel hebben kunnen groeien, concluderen de onderzoekers. Bij bestaande klanten blijkt de opening van een fysieke winkel op de korte termijn kannibaliserend te werken. Ook hier blijkt dat op de langere termijn het aantal internetaankopen van klanten toeneemt, vergeleken met de periode vóór de opening van de fysieke winkel.
Verklaring omzetgroei
De verklaring van de omzetgroei is volgens de onderzoekers te vinden in de stelling dat een fysieke winkel fungeert als een ‘living billboard’. Dit verklaart tevens hun bevinding dat zelfs meerdere vlak bij elkaar gelegen winkels het effect op internetverkopen versterken.
Het ‘adding bricks to clicks’ onderzoek maakt duidelijk dat voor een internetretailer het openen van fysieke winkels de omzet flink kan opstuwen. We moeten hier wel een nuance maken. Een van de belangrijkste gevolgen van een fysieke winkel naast een webwinkel, is volgens de onderzoekers het ‘living billboard’ effect. Een internetretailer zoals bol.com heeft er juist voor gekozen om heel veel massamediaal te adverteren. Dit zou mogelijk het ‘living billboard’ effect van een fysieke winkel kunnen temperen (bol.com is immers al een heel zichtbaar merk). Toch zou het voor een permanente exposure van bol.com, te overwegen zijn om op goede zichtlocaties fysieke winkels te openen.
Referentie(s)
Avery, J., Steenburgh, T.J., Deighton, J., Caravella, M. (2012), Adding bricks to clicks: predicting the patterns of cross-channel elasticities over time. Journal of Marketing, vol.76, no.3, p.96-111.