Als je dipsaus maar lekker is!
Diverse merken chips brengen onder dezelfde naam dipsaus op de markt. Je kunt je afvragen of een consument hier echt op zit te wachten. Want is een ‘echt’ merk dipsaus niet veel lekkerder dan een dipsaus van een fabrikant die juist heel goed is in het maken van lekkere chips? Onderzoek gaat in op de vraag wat nu wijsheid is; kopen consumenten bij voorkeur meerdere producten van hetzelfde merk of niet?
Het kopen van productcombinaties
Consumenten kunnen om verschillende redenen meerdere producten van één merk kopen (zogeheten productcombinaties). Ze kunnen er bijvoorbeeld van overtuigd zijn dat een bepaald merk de beste producten maakt. Waardoor zij een voorkeur voor de producten van dat merk hebben. Ook kunnen ze van hetzelfde merk meerdere producten kopen, omdat het merk bij uitstek bij hun identiteit past. De verschillende producten die onder één merk worden verkocht, moeten dus wel goed op elkaar zijn afgestemd.
Onderzoek
De onderzoekers Rahinel en Redden keken naar producten die tegelijkertijd worden genuttigd. Denk aan chips met dipsaus. Zij vermoedden dat consumenten producten van hetzelfde merk lekkerder vinden, dan soortgelijke producten van verschillende merken. Er zijn voorbeelden te bedenken waarbij een combinatie van producten van hetzelfde merk sowieso beter zijn. Denk aan producten die fysiek, mechanisch of elektronisch op elkaar moeten aansluiten. De onderzoekers hebben juist gekeken naar combinaties waar mechanische compatibiliteit geen rol speelt, zoals bij chips met dipsaus. Om zuiver te testen, werden in de verschillende condities de producten niet gevarieerd, maar alleen de merknaam. Alle respondenten kregen dus dezelfde chips en dezelfde dipsaus, maar met andere merknamen.
De onderzoekers vermoedden dat mensen denken dat twee producten van één merk op elkaar zijn afgestemd. Een combinatie van producten van hetzelfde merk zou hen dan meer nut verschaffen, dan twee producten van verschillende merken. Als ze dus chips van merk A kopen, hebben ze het liefst de dipsaus van dit merk erbij. Simpelweg omdat dit gevoelsmatig een betere match is. De onderzoekers noemen dit het ‘brand-matching effect’.
Conclusies
Op basis van vier experimenten trekken de onderzoekers de volgende conclusies. Wanneer consumenten combinaties van producten gebruiken, geven ze er de voorkeur aan deze van één merk te gebruiken. Een matchende combinatie zorgt nu eenmaal voor een positievere beleving. De achterliggende reden is dat consumenten inderdaad denken dat de producent de producten op elkaar heeft afgestemd.
Referentie(s)
Rahinel, R., Redden, J.P. (2012), Brands as product coordinators: matching brands make joint consumption more enjoyable. Journal of Consumer Research, vol.39, no.6, p.1290-1299.
Anderen bekeken ook
Het gevaar van defensief ingezette lijnextensies