Wat zijn eigenlijk de voordelen van crowdsourcing?
Crowdsourcing is ‘in’. De toenemende sociale rol van het internet heeft daar ongetwijfeld aan bijgedragen. Het is echter de vraag of je als bedrijf alles kunt outsourcen. En wat betekent dat voor je reputatie in de markt? Als je veel zaken outsourcet, is het gevaar immers groot dat consumenten denken dat je als bedrijf minder innovatief bent.
Crowdsourcing
We spreken van crowdsourcing als een bedrijf bepaalde taken aan het publiek (de ‘crowd’) uitbesteedt (‘outsourcen’). Je kunt bijvoorbeeld aan mensen vragen om met nieuwe ideeën voor een reclamecampagne te komen. Maar je kunt je klanten ook vragen nieuwe producten te bedenken of bestaande te verbeteren. Voor wat betreft productinnovatie kun je denken aan open source software (zoals Apache en Linux). Ook het Amerikaanse kledingmerk Threadless, dat zich toelegt op ‘user-designed’ T-shirts is een goed voorbeeld. Ook Lego maakte tot voor kort met het label ‘Design by me’, gebruik van de ‘wisdom of the crowd’.
Innovatie ‘outsourcen’?
Een bedrijf dat gebruik maakt van crowdsourcing kan met zekere regelmaat aangepaste en nieuwe producten op de markt brengen. Het is de vraag of consumenten – als ze weten dat het om ‘user designed’ producten gaat – het bedrijf nog innovatief vinden. Bij crowdsourcing ligt de bron van innovatie immers buiten het bedrijf. Het zou met andere woorden best zo kunnen zijn dat een bedrijf dat voornamelijk ‘user designed’ producten op de markt brengt, door consumenten niet als bijzonder innovatief wordt ervaren. En dat zou mogelijk ook gevolgen kunnen hebben voor de prijs die consumenten bereid zijn te betalen voor de producten van dit bedrijf.
In vier onderzoeken is nagegaan hoe consumenten aankijken tegen bedrijven die gebruik maken van ‘user designed’ producten. Daarbij zijn de onderzoekers er van uitgegaan dat de voordelen van ‘user design’ alleen maar kunnen optreden als consumenten zichzelf of anderen in staat achten waarde toe te voegen. Bij complexe producten of het gebruik van speciale materialen zou dit bijvoorbeeld niet opgaan. De vier onderzoeken hadden daarom betrekking op redelijk ‘eenvoudige’ producten: cornflakes, kleding, huishoudelijke producten en sportartikelen. Opmerkelijk is dat de resultaten van de vier onderzoeken aantonen dat consumenten vinden dat bedrijven die gebruik maken van ‘user designed’ producten, innovatiever zijn dan bedrijven die hier geen gebruik van maken. Ook zijn bij ‘user designed’ producten de aankoopintenties hoger en zijn consumenten bereid er meer voor te betalen. Daarnaast zullen ze dit soort producten eerder bij anderen aanbevelen.
Hoe meer zielen, hoe meer vreugd
De vier hierboven aangehaalde onderzoeken maken duidelijk dat consumenten van mening zijn dat bedrijven die ‘user design’ inzetten, innovatiever zijn dan bedrijven die dit niet doen. Additioneel kwalitatief onderzoek legde vier argumenten bloot waarom men dit denkt. Ten eerste denken consumenten dat als je meer mensen bij een innovatieproces betrekt (de ‘crowd’ versus een eigen innovatieteam), er meer creatieve ideeën ontstaan. De Threadless community bestaat bijvoorbeeld uit meer dan 800.000 mensen die 150 tot 200 ideeën per dag insturen. Gemiddeld worden er hiervan negen nieuwe T-shirts per week in het assortiment opgenomen.
Ook blijkt dat consumenten van mening zijn dat – vanwege de grotere diversiteit van de ‘crowd’ – deze met meer uiteenlopende ideeën komt. Dit in vergelijking met een vaak relatief homogeen samengesteld innovatieteam. Een derde argument is dat consumenten denken dat daadwerkelijke gebruikers met betere ideeën kunnen komen dan een innovatieteam dat het product in kwestie niet per se hoeft te gebruiken. Ten slotte blijkt uit het kwalitatief onderzoek dat consumenten zich vaak minder beperkingen opleggen bij het bedenken van innovatieve ideeën dan innovatieteamleden. De laatsten moeten immers vaak werken vanuit winstdoelstellingen, deadlines, merkrichtlijnen e.d.
Angst voor crowdsourcing
Veel bedrijven hebben een zekere angst om met crowdsourcing aan de slag te gaan. Een belangrijk deel van het innovatieproces komt dan immers in externe handen te liggen. Het grote pluspunt van het hierboven beschreven onderzoek is de uitkomst dat deze angst ongegrond is. Consumenten vinden bedrijven die aan crowdsourcing doen innovatiever. Bovendien zijn ze ook bereid meer voor de producten te betalen en zullen ze deze eerder bij anderen aanbevelen. Wel moeten we ons realiseren dat dit alleen opgaat voor niet al te complexe innovaties.
Referentie(s)
Schreier, M., Fuchs, C., Dahl, D.W. (2012), The innovation effect of user design: exploring consumers’ innovation perceptions of firms selling products designed by users. Journal of Marketing, vol.76, no.5, p.18-32.