Het positieve effect van bekende gezichten
Gezichten zijn de meest gebruikte visuele stimuli in advertenties. Foto’s worden bewerkt om modellen er zo aantrekkelijk mogelijk uit te laten zien. Hoewel de aantrekkelijkheid van een model zeker belangrijk is voor de effectiviteit van de advertentie, toont onderzoek aan dat de bekendheid van het gezicht minstens zo belangrijk is. Nou is het niet voor alle organisaties weggelegd om een beroemdheid aan het merk te koppelen, maar met moderne technologieën kan toch een heel goed resultaat bereikt worden.
Gezichten trekken de aandacht
Gezichten zijn een unieke en speciale klasse van stimuli. Neuropsychologisch onderzoek toont aan dat er in onze hersenen een speciaal gebied is dat hierover informatie verwerkt. We beoordelen gezichten automatisch naar de mate waarin we de afgebeelde persoon betrouwbaar achten. Als we een gezicht 50 milliseconden hebben gezien, vormen we ons al een oordeel over die persoon. Dit is vanuit evolutionair oogpunt erg handig. Het stelt ons namelijk in staat snel te beoordelen of we de persoon wel of niet kunnen benaderen. Maar wat is nu precies het effect van bekende gezichten?
Gelijkheidseffect
Omdat gezichten zo’n grote rol spelen in advertenties, hebben Tanner en Maeng onderzoek gedaan naar de automatische verwerking van gezichten. De onderzoekers hebben een experiment opgezet waarbij gebruik is gemaakt van software die kenmerken van gezichten kan combineren. Het resulterende gezicht bevat daardoor eigenschappen van beide oorspronkelijke foto’s. Hiermee is al eerder onderzoek gedaan; foto’s van onbekende modellen werden gecombineerd met die van proefpersonen. Deze proefpersonen herkenden hun eigen kenmerken niet in de foto’s, maar beoordeelden de gezichten op de foto’s wel als betrouwbaarder. Dit werd het similarity effect genoemd.
Bekende gezichten: vertrouwdheidseffect
In nieuw onderzoek hebben de onderzoekers niet gebruik gemaakt van foto’s van de proefpersonen zelf, maar van beroemdheden. Ze gingen op zoek naar het bestaan van een familiarity effect. Kunnen de percepties over de betrouwbaarheid van onbekende mensen worden beïnvloed door subtiele gezichtskenmerken van bekende mensen in de foto op te nemen? Om dit te onderzoeken combineerden ze foto’s van onbekende modellen met die van Tiger Woods en George W. Bush. Geen van de proefpersonen herkende Tiger Woods of George Bush in de uiteindelijke foto. Deze foto’s zijn echter wel hoger beoordeeld op de vragen:
- “Hoe betrouwbaar vindt u deze persoon?”
- “Als deze persoon een verkoper is, hoe groot is de kans dat u iets van hem zou kopen?”
Daarnaast is gebruik gemaakt van controle foto’s. Hierop waren de gezichtstrekken van twee onbekende modellen gecombineerd. Deze foto’s hadden echter niet hetzelfde effect. Onbewust waren de proefpersonen dus beïnvloed door de aanwezigheid van de bekende gezichtstrekken.
Conclusies
Voor een marketeer kan het een goed idee zijn om gezichten van onbekende modellen digitaal aan te passen. Dit door er trekken van bekende personen aan toe te voegen. Dat is goedkoper dan het inhuren van een beroemdheid en is toch effectief. Hoewel de kans erg klein is dat dit door iemand wordt opgemerkt, is het natuurlijk wel de vraag of dit ethisch verantwoord is.
Referentie(s)
Tanner, R.J., Maeng, A. (2012), A tiger and a president: imperceptible celebrity facial cues influence trust and preference. Journal of Consumer Research, vol.39, no.4, p.769-783.