Het schokkende effect van prijspromoties
Uit de prijszetting van een merkproduct vormen consumenten – bewust of onbewust – zich een mening over de kwaliteit ervan. Eenzelfde product met verschillende prijsstellingen kan zelfs tot geheel verschillende beoordelingen leiden. De vraag in deze is wat het effect is van prijspromoties. Leiden consumenten de kwaliteit dan toch nog af van de oorspronkelijke prijs, of leidt een prijspromotie ook tot een lagere kwaliteitsperceptie?
Schokkende prijspromoties
De gevolgen van prijspromoties worden op ‘schokkende’ wijze duidelijk in een onderzoek naar pijnstillers. In een online advertentie werden mensen opgeroepen deel te nemen aan een onderzoek naar de effectiviteit van een nieuwe pijnstiller. De helft van de deelnemende proefpersonen is verteld dat het pilletje tegen een reguliere prijs was aangeschaft en de andere helft kreeg te horen dat het de pijnstiller met korting was gekocht. Over de aard van de korting is geen verdere uitleg gegeven.
In het onderzoek kregen beide groepen proefpersonen dezelfde placebo toegediend. Vervolgens zijn ze door middel van elektrische schokken blootgesteld aan pijnprikkels. De proefpersonen is gevraagd aan te geven in hoeverre ze de prikkel als pijnlijk ervoeren. De resultaten laten zien dat de groep die het pilletje heeft gekregen met de mededeling van de prijskorting, significant minder effect rapporteren van de pijnstillende werking. Het effect van de prijskorting activeert gedrags- en perceptiepatronen die een negatieve impact hebben op de waardebeleving van de pijnstiller. Dit effect treedt op omdat het concept ‘korting’ associaties opwekt die de kwaliteitsperceptie verlagen.
Contra-intuïtieve effecten
Het hierboven beschreven onderzoek toont pijnlijk aan dat het effect van een prijspromotie op de beleving van consumenten contra-intuïtief is. Een consument ervaart mogelijk een positief moment wanneer hij een merkproduct tegen een verlaagde prijs koopt. Echter, wanneer je dezelfde consument vraagt om zijn of haar kwaliteitsbeleving van het product te omschrijven, dan zal de waardering volgens de conclusies van dit onderzoek, lager zijn dan wanneer hetzelfde product voor een reguliere prijs wordt gekocht. Er zijn talloze contra-intuïtieve effecten in consumentengedrag te onderscheiden, welke alleen begrepen en voorspeld worden met kennis over de werking van de hersenen. Neuromarketing zal daarom een steeds grotere rol gaan spelen in marketingstrategie.
De nuance die we moeten maken ten aanzien van dit onderzoek, is dat het om een nieuwe pijnstiller ging. De hoogte van de prijs zal bij de eerste confrontatie met een merk een belangrijk kwaliteitssignaal zijn. We zouden mogen verwachten dat dit effect afneemt naarmate consumenten neer ervaring met een merk hebben. De kwaliteitsperceptie van zo’n merk is dan immers over een langere periode tot stand is gekomen. Een soortgelijk onderzoek met een bekende merknaam zoals Aspirine zou hier meer inzicht in kunnen geven.
Referentie(s)
Waber, R.L., Shiv, B., Carmon, Z. (2012), Commercial features of placebo and therapeutic efficacy. Journal of the American Medical Association, vol.88, no.1, p.34-46.