Het gedachtengoed van Byron Sharp

4 december 2012

Byron Sharp is een wetenschapper die onderzoek heeft gedaan naar de vraag hoe merken groeien. Hij laat zich daarbij liever door data leiden, dan door theorieën en marketingwetten. Sharp verwierf internationale bekendheid met zijn boek ‘How brands grow (what marketers don’t know)’. In deze post hebben wij zijn gedachtengoed samengevat in vijf prikkelende stellingen.

Hieronder verwoorden we het gedachtengoed van Byron Sharp in vijf stellingen.

1. De 80/20 regel moet worden vervangen door de 60/20 regel

De meeste brand managers richten zich op aan het merk trouwe consumenten, omdat ze uitgaan van de 80/20 regel. Volgens deze regel is 20% van de kopers van een merk verantwoordelijk voor 80% van de omzet. Byron Sharp toont echter aan dat de 80/20 regel moet worden vervangen door de 60/20 regel. Slechts 60% van de omzet van een merk komt van trouwe consumenten (20% van alle kopers) en de rest van de omzet komt van ‘zwevende consumenten’ die ook regelmatig andere merken kopen. Merken kunnen volgens Sharp alleen overleven als zij deze zwevende consument aan zich weten te binden.

2. De differentiatie-gedachte voor merken heeft afgedaan

Elke markt bestaat voor een groot deel uit zwevende consumenten die niet aan één merk trouw zijn. Brand managers proberen deze consumenten aan hun merk te binden door verschillen met andere merken te benadrukken (‘differentiatie’). Byron Sharp toont echter aan dat deze zwevende consumenten nauwelijks verschillen tussen merken kunnen benoemen. Volgens Sharp kiezen zwevende consumenten niet zo zeer voor een merk dat zich van andere merken onderscheidt, maar juist voor een merk dat aansluiting bij de productcategorie zoekt en daarin weet op te vallen (‘distinctiveness’).

3. Marktonderzoek naar merkattitudes heeft geen enkele zin

Bij de meeste consumenten komt merktrouw niet in hun woordenboek voor. Deze zwevende consumenten zien weinig verschillen tussen merken en dat is waarschijnlijk de reden dat ze er makkelijk tussen ‘switchen’. Byron Sharp toont aan dat zwevende consumenten inderdaad weinig inhoudelijke informatie over merken weten terug te spelen. Ook hebben zij geen uitgesproken mening over verschillen tussen merken. Omdat gemiddeld 80% van een markt uit zwevende consumenten bestaat, is het volgens Sharp zinloos om met marktonderzoek merkattitudes en merkkennis te meten.

4. Segmentatie werkt niet voor massamerken

De meeste marketingplannen beginnen met een segmentatie van de markt. De achterliggende gedachte hierbij is dat een merk voor sommige consumenten meer kan betekenen dan voor anderen. Byron Sharp toont echter aan dat in een willekeurige markt gemiddeld 80% van de consumenten geen verschillen tussen merken waarneemt. Marketingcommunicatie voor een massamerk zou volgens hem alle potentiële kopers in een markt moeten bereiken. Waar het omgaat is dat het merk bij zo veel mogelijk potentiële kopers opvalt en ‘binnenkomt’. Volgens Sharp is segmentatie dus niet geschikt voor massamerken.

5. Loyalty-programma’s hebben weinig effect

Loyalty-programma’s hebben als doel consumenten aan een merk te binden. Brand managers investeren soms grote bedragen in loyalty-programma’s. Byron Sharp toont aan dat loyalty-programma’s weinig effect hebben. Het enige wat deze programma’s proberen, is het vasthouden van alle klanten. Volgens Sharp kan de aandacht beter gericht worden op het binnenhalen van ‘heavy users’ van andere merken. Alleen die consumenten kunnen namelijk de omzet van het eigen merk een serieuze ‘boost’ geven.

Referentie(s)
Sharp, B. (2010), How brands grow (what marketers don’t know). Oxford University Press, South Melbourne, Australia.