Positioneringshiërarchie van Van Kralingen
In positioneringssessies kan nogal eens verwarring ontstaan over het niveau van de positionering. Gaat het om de positionering van het bedrijf als zodanig, om de positionering van het merk of om de positionering van de communicatie rond het merk? Van Kralingen onderscheidde daartoe drie niveaus van positioneren die in dit artikel worden beschreven.
Positioneringshiërarchie
Volgens Roland van Kralingen moet je bij elke positionering drie niveaus doorlopen. In tabel 1 hebben we deze allereerst samengevat. Onder de tabel lichten we de drie niveaus en hun activiteiten vervolgens toe.
Tabel 1: Positioneringshiërarchie van Van Kralingen
|
Proces |
Activiteit |
| Business-positionering
(selectie product, markt- en distributiecombinaties) |
|
| Merkpositionering
(merkwaardecreatie) |
|
| Communicatiepositionering
(visuele en auditieve identiteit) |
|
Business-positionering
Bij de business-positionering gaat het allereerst om het benoemen van:
- de visie en de missie van het merk of de organisatie achter het merk;
- de kerncompetenties van de organisatie;
- de PMC’s / productmarktcombinaties.
In de business positionering staat feitelijk de vraag centraal met welke producten / diensten de organisatie de markt wil betreden. Maar ook langs welke distributiekanalen je dit wil doen en wie je als je doelgroepen beschouwt. Daarbij is het ook belangrijk de vraag te beantwoorden welke competenties je bezit dan wel moet bezitten. De visie en missie geven hiertoe een aanzet. De gemaakte keuzes leggen de basis voor alle daarna te ontwikkelen activiteiten. Na de business positioneringskeuze komt vervolgens het proces van merkpositionering. Bij laatstgenoemde moet je in essentie de vraag beantwoorden hoe je denkt marktaandeel te gaan veroveren.
Merkpositionering
Bij de merkpositionering gaat het vervolgens om het benoemen van:
- allereerst de merkidentiteit;
- en vervolgens de merkpositionering (op basis van de merkessentie).
Als eerste moet je hier de vraag beantwoorden voor welke identiteit je wenst te kiezen. Namelijk die van het bedrijf of van het product? De merkidentiteit legt namelijk de basis voor het onderscheidend vermogen van het merk. Merkidentiteit vat niet alleen samen wat het merk is, maar ook voor wie het is en wat het te bieden heeft. Positioneren geeft daarentegen ook aan op welke punten het merk verschilt met concurrenten. Dit wordt over het algemeen gezien als het belangrijkste keuzeproces bij marketing en communicatie-investeringen. Positioneren is een selectieproces: uit de elementen die de identiteit bepalen moet je namelijk een keuze maken op basis waarvan het merk zich moet onderscheiden.
Communicatiepositionering
Bij de communicatiepositionering gaat het ten slotte om het invullen van:
- symboliek (vormgeving) en naamgeving;
- zowel de toon als de stijl waarop wordt gecommuniceerd;
- de communicatie zelf (zowel inhoud als boodschap);
- de vervolgens in te schakelen media en middelen.
In het bijzonder staat hier de vraag centraal hoe je de gewenste merkidentiteit en positionering naar de markt toe communiceert. Hieruit volgt dat dit de visuele en auditieve vertaling van de identiteit en positionering is. Dit wordt ook wel de profilering genoemd.
Concluderend kun je jezelf afvragen of een product of dienst deze driedelige hiërarchie altijd moet doorlopen. Volgens Van Kralingen gebeurt dit in feite steeds, maar niet in alle fases en met dezelfde intensiteit. De positioneringshiërarchie kan je als leidraad gebruiken en maakt het onderscheid duidelijk tussen de verschillende soorten positionering.
Referentie(s)
Kralingen, R. van (1999), Superbrands; merken en markten van morgen. Samsom, Deventer (p.205-256).