Popsong study toont belang van neuromarketing voor trendwatching aan

De ‘popsong study’

In 2012 publiceerden Gregory Berns en Sara Moore de resultaten van een zeer opmerkelijk onderzoek, wat bekend is gaan staan als de ‘popsong study’. Bij een groep van 27 mensen hebben ze in 2006 de neurale activiteit bestudeerd terwijl ze naar onbekende popsongs luisterden. De uitvoerende artiesten van deze songs waren ook (nog) onbekend. Eerst kon een respondent aangeven van welke muziekgenres hij/ zij hield. Zoals rock, country, alternatief/ emo/ indie, hip-hop/ rap, jazz/ blues en/ of metal. Van hun drie meest populaire genres kregen ze 15 seconden samples van 20 nummers te horen. Deze waren vanaf MySpace.com gedownload. Dus in totaal kreeg elke respondent 3 x 20 = 60 muzieksamples te horen. Na elk sample gehoord te hebben, konden zij aangeven wat ze van het liedje vonden. Dit door er maximaal vijf sterren aan toe te kennen.

De ‘popsong study’: het vervolg

Berns en Moore wachtten vervolgens drie jaar. Op grond van data uit Nielsen SoundScan is gekeken hoe populair de songs in het onderzoek uit 2006 waren geworden. Van de 120 songs waren er slechts drie een echte hit geworden. Opmerkelijk is dat de (bewust gegeven) ratings van de deelnemers aan het onderzoek geen enkele voorspellende waarde hadden voor wat betreft de vraag of een song een hit zou worden of niet. Wel bleek dat bij de hits drie hersengebieden geprikkeld werden: de cuneus, de orbitofrontal cortex (OFC) en de nucleus accumbens (NACC). Onbewust voelden de respondenten dus aan dat wat een hit zou worden en wat niet. Echter, wisten zij dit niet onder woorden te brengen en in hun evaluaties terug te laten komen.

Naar aanleiding van het onderzoek van Berns en Moore blijft de vraag knagen of we ons toch niet bewust kunnen worden van onze onbewust voorspellende gave. Ander onderzoek waarover we eerder schreven, gaat op deze vraag in. Pham, Lee en Stephen toonden namelijk aan dat je je voorspellende kracht kunt manipuleren. In lijn met het gedachtengoed van Ap Dijsterhuis toonden zij aan dat mensen hun onbewuste kunnen aanspreken door er simpelweg op te vertrouwen.

De techniek die zij gebruikten is eigenlijk heel eenvoudig. Als je bij jezelf twee situaties indenkt waarbij je keuzes moest maken die positief waren uitgevallen, word je gevoel in je vertrouwen versterkt (NB: als je wordt gevraagd tien van dit soort situaties in te denken werkt het averechts, omdat dit veel moeilijker is). Ook toonden Pham, Lee en Stephen aan dat dit alleen werkt als je eerder onbewust informatie over de situatie kon verwerken. Je kunt als Nederlander het weer in Nederland dus aanzienlijk beter voorspellen dan het weer in Australië.

Voorspellende krachten

De les die we uit de hierboven aangehaalde onderzoeken kunnen trekken is de volgende. De popsong study van Berns en Moore toont aan dat we onbewust een culturele trend kunnen voorspellen. Berns en Moore hebben echter niet gekeken of en hoe mensen een ‘luikje’ naar deze onbewuste informatie kunnen openzetten. Pham, Lee en Stephen tonen dat wel aan, hoewel het effect niet 100% is. Als je meer op je gevoel weet te vertrouwen, ben je circa 10% beter in staat de toekomst te voorspellen. Dit in vergelijking met iemand die niet op zijn onbewuste vertrouwt. Omdat het hier om een gemiddelde gaat, zou je enigszins voorzichtig kunnen concluderen dat een goede trendwatcher beter in staat is informatie uit zijn of haar onbewuste te ontsluiten. Maar op basis van het onderzoek van Pham, Lee en Stephen zou je ook mogen verwachten dat iedereen hiertoe in staat moet zijn…

Referentie(s)
Berns, G.S., Moore, S.E. (2012), A neural predictor of cultural popularity. Journal of Consumer Psychology, vol. 22, no.1, p.154-160.
Pham, M.T., Lee, L., Stephen, A.T. (2012), Feeling the future: the emotional oracle effect. Journal of Consumer Research, vol.39, no.3, p.461-477.