Design Management Staircase
Vaak gaan we er vanuit dat de mate waarin brand, design of reputation management uit de verf komt, afhankelijk is van het budget dat eraan wordt gealloceerd. Wat dan wordt vergeten, is dat e.e.a. ook sterk afhankelijk is van het belang dat intern aan merk-, design- en/ of reputatiebeleid wordt toegeschreven. In de Design Management Staircase wordt dit laatste onderkend. Met een beetje creativiteit is het model ook te vertalen naar een merk- of reputatiecontext.
Design Management Staircase
Designmanagement kan in organisaties op verschillende niveaus voorkomen; soms heel basaal, maar het kan ook op strategisch niveau zijn verankerd. Design Management Europe (DME) heeft op basis van literatuuronderzoek de Design Management Staircase (DM-staircase) ontwikkeld (zie figuur 1). Aan de hand hiervan is te bepalen in hoeverre de designmanagement als competentie in een organisatie is ontwikkeld. In de DM Staircase zijn vier niveaus beschreven, die elk door vijf factoren worden bepaald.
Figuur 1: De Design Management Staircase
De DM-staircase beschrijft het karakteristieke gedrag van bedrijven op vier niveaus. De specificaties van deze ontwikkelingsfasen zijn context-afhankelijk maar variëren in principe van een ‘onvolwassen’ niveau tot een niveau waarop designmanagement een strategisch karakter heeft en deel uitmaakt van het DNA van het bedrijf. Het model suggereert dat, hoe hoger een bedrijf zich op de trap bevindt, des te meer design een strategische betekenis voor de onderneming heeft. Het nastreven van een hoge positie op de trap is dus aan te bevelen. Te meer als je je realiseert dat er diverse onderzoeken zijn die uitwijzen dat, hoe strategischer design wordt ingezet, hoe groter de kans is dat een bedrijf groeit. Afhankelijk van aard, positie of strategie van een organisatie kan trede 3 of 2 echter ook passend zijn. Toch is het niet goed als designmanagement in een organisatie compleet wordt genegeerd (trede 1).
Hieronder vind je een beschrijving van de vier niveaus van de DM-staircase en de vijf factoren die er aan ten grondslag liggen. Vervolgens hebben we deze in een matrix (tabel 1) samengevoegd, waarin we iedere factor per DM-niveau beschrijven.
De vier niveaus van de DM-staircase
- Geen designmanagement: minimale of geen (bewuste) designactiviteit; niet herhaald, gedefinieerd en gemanaged. Er is geen of weinig kennis en ervaring beschikbaar om met designactiviteiten te ‘handelen’. Design speelt geen of een beperkte rol om het bedrijf te onderscheiden van haar concurrenten, mogelijkerwijs omdat het belang van differentiatie niet wordt begrepen, herkend of gewaardeerd – of omdat het bedrijf sceptisch is over de potentiële toegevoegde waarde van design.
- Designmanagement als project: in deze bedrijven wordt er beperkt gebruik gemaakt van design (reactief aan bedrijfsbehoeften). Design wordt primair als marketinginstrument gebruikt, gericht op het toevoegen van waarde aan het bestaande aanbod (door productuiterlijk, styling, etc.). Dit echter niet om met nieuwe producten of diensten nieuwe waarde te creëren. De designinspanning is niet of nauwelijks gericht op procesverbetering. De verantwoordelijkheid voor designactiviteiten ligt op uitvoerend (operationeel) niveau.
- Designmanagement als functie: hier is design geïntegreerd in andere processen; design heeft een gedefinieerde rol. Innovatie en de ontwikkeling van producten en diensten vragen om de inzet van meerdere disciplines en specialismen en er moet met veel verschillende factoren rekening worden gehouden. Bij deze benadering van designmanagement is een functionaris of afdeling geïnstalleerd die formeel verantwoordelijk is voor het managen van het totale designproces in de organisatie. Proceskwaliteit is daarbij van belang om de concurrentie bij te houden.
- Designmanagement als cultuur: hier gelden begrippen als strategisch designmanagement, design leiderschap en designgedrevenheid. Deze bedrijven willen een leidende positie innemen door middel van designinnovatie. Ze hanteren een differentiatiestrategie, waarin een hoofdrol voor design is weggelegd. Om te kunnen excelleren zijn zowel het senior management als de verschillende afdelingen nauw betrokken en heeft design een plaats in de belangrijkste bedrijfsprocessen. Deze bedrijven slagen er ook in om bewustzijn en betrokkenheid te creëren bij medewerkers over het belang van design.
De vijf factoren
DME heeft naast de vier niveaus ook vijf factoren benoemd, die het succes en falen van design beïnvloeden en daarmee indicatoren zijn voor goed designmanagement. Hieronder een toelichting per factor.
- Bewustzijn (van voordelen): de mate waarin het management zich bewust is van de voordelen en de potentiële waarde van design en designmanagement. Een gebrek aan bewustzijn vormt een barrière voor het effectief gebruik van design. Een gebrek aan bewustzijn kan gelegen zijn in de opleiding en achtergrond van het management. Maar ook in hun houding tegenover ‘zachte’ activa, zoals merken en reputatie.
- Proces: de mate waarin een bedrijf een robuust en effectief designmanagementproces volgt. Daarbij is ook timing van belang; wanneer wordt design toegepast in ontwikkelingsprocessen? Is er bijvoorbeeld een systematische aanpak voor productontwikkeling- en innovatieprocessen waarbij design vanaf de start is ingebed?
- Planning: de mate waarin het management strategieën voor design heeft ontwikkeld, deze in bedrijfsplannen tot uitdrukking brengt en communiceert. Het gaat hier om het formeel vastleggen van uitgangspunten en doelstellingen en deze vervolgens te verspreiden onder medewerkers. Met als doel om hun aandacht te vragen en hen vervolgens tot actie aan te zetten.
- Expertise: het niveau van ervaring, vaardigheden en kennis met betrekking tot designmanagement en het niveau waarop designmanagement-instrumenten en -methoden worden gebruikt. Het gaat hier om de kwaliteit van de beschikbare designstaf en de geavanceerdheid van instrumenten en methoden.
- Bronnen: de mate waarin een bedrijf investeert in designprojecten, een passende designstaf inzet en investeert in een creatieve werkomgeving. Het gaat hier met name om de juiste ontwerpcapaciteit (het aantal mensen), maar ook om het vermogen om designprojecten adequaat te budgetteren. Designinvesteringen hebben ook betrekking op opleidingsbudgetten en productiefaciliteiten. Designmanagement heeft onder meer tot taak te zorgen voor een optimale inzet van de middelen die binnen de organisatie beschikbaar zijn.
De vijf factoren afgezet op de vier niveaus
In tabel 1 hebben we samenvattend alle vijf factoren afgezet op de vier niveaus van DM.
Tabel 1: Designmanagement vaardigheidsniveaus
| Factoren | 1: Geen DM | 2: DM als project | 3: DM als functie | 4: DM als cultuur |
| Bewustzijn (van voordelen) | Niet bewust van voordelen en potentiële waarde van design | Sommige functionele specialisten zijn zich bewust | Meesten bewust van belang om concurrerend te blijven | Iedereen bewust van belang leiderschapspositie |
| Proces | Geen notie waar design in de huidige processen past | Inconsistent en laat uitgevoerd in het ontwikkelingsproces; niet herhaalbaar over projecten | Consequent en vroeg uitgevoerd; formeel DM-proces drijft prestatie | Lopende activiteit; organisatie is betrokken bij continue verbetering van het DM-proces |
| Planning | Bedrijfsplannen vermelden niet het gebruik van design | Minimale plannen en doelen bestaan slechts op individueel projectniveau | Plannen en doelstellingen geven richting en integreren design in verschillende activiteiten | Design is onderdeel van strategische plannen; designplanning is een dynamisch proces dat de organisatie drijft |
| Expertise | Weinig expertise om designactiviteiten uit te voeren; geen toepassing van DM-instrumenten | Een aantal vaardigheden; basis DM-instrumenten inconsequent toegepast; maar veel ruimte voor verbetering | Standaard DM-instrumenten worden consequent toegepast; maar er is ruimte voor verbetering | Geschikte expertise; gebruik van geavanceerde DM-instrumenten; geschikte methoden worden gebruikt |
| Bronnen | Geen resources beschikbaar voor designactiviteiten (bedrijf weet kortom niet het potentiële rendement van design te waarderen) | Beperkte resources zijn toegewezen aan individuele projecten; eenmalige investeringen met echter geen beoordeling van mogelijke opbrengst | Voldoende resources toegewezen op basis van potentieel rendement, maar er zijn beperkte procedures aanwezig om besluitvorming te ondersteunen | Substantiële resources zijn toegewezen, met financiële procedures om de investeringen, risico en opbrengst te kunnen beoordelen |
Referentie(s)
Kootstra, G.L. (2009), The incorporation of design management in today’s business practices; an analysis of design management practices in Europe. CBRD Inholland University of Applied Sciences, Rotterdam.
Anderen bekeken ook
De Brand Management Staircase: op welk niveau zit jouw merk?