De grenzen van social marketing
Iedereen laat zich bij de aankoop van een product wel eens door een ander beïnvloeden. Mogelijke uitzondering op deze regel zijn zelfverzekerde consumenten. Onderzoekers gingen er tot nu toe vanuit dat zelfverzekerde consumenten de mening van een ander naast zich neerleggen en er verder niets mee doen. Onderzoek laat echter zien dat dit niet altijd het geval is. Zelfverzekerde consumenten kunnen een mening naast zich neerleggen, maar er ook tegen rebelleren.
Zelfverzekerde consumenten
De onderzoekers Mourali en Yang beschrijven zelfverzekerde consumenten als mensen met macht. ‘Machtige individuen’ beschikken meer dan gemiddeld over waardevolle middelen (geld, een baan, kennis, respect). Ook hebben ze een grotere mate van controle over de opbrengsten daarvan (zowel voor wat betreft zichzelf als voor anderen). Dergelijke zelfverzekerde mensen ervaren minder sociale druk. Ze laten zich bij beslissingen vooral leiden door eigen, interne overwegingen (gewoonlijk wantrouwen ze externe informatie). Eerder onderzoek heeft aangetoond dat zelfverzekerde individuen zich minder door anderen laten leiden, bijvoorbeeld bij productbeoordelingen. Mourali en Yang nuanceren deze vroegere onderzoeksresultaten. Want wat zou er gebeuren als een zelfverzekerd individu moet oordelen over een product waar hij of zij helemaal niet zoveel van afweet? De onderzoekers introduceren daarom het begrip ‘attitude (on)zekerheid’.
De twijfel van zelfverzekerde consumenten
In vier onderzoeken maken de marketingwetenschappers duidelijk dat zelfverzekerde consumenten onder bepaalde omstandigheden de mening van anderen niet naast zich neerleggen. Als een zelfverzekerde consument niet zo zeker is van zijn zaak is (bijvoorbeeld weinig van het product in kwestie afweet), dan ervaart hij of zij een lage attitude zekerheid. Ook als het om een doorgaans zelfverzekerd individu gaat. Het bijzondere is dat in die situatie een consument bewust of onbewust zijn eigen gebrek aan macht ervaart. De meningen van anderen kunnen dan gezien worden als een bedreiging om je eigen mening te kunnen vormen en uiten (iets wat zelfverzekerde consumenten normaal gesproken doen). Mourali en Yang tonen aan dat zelfverzekerde consumenten in zo’n situatie rebelleren tegen de mening van anderen. Dit doen ze door een tegenovergestelde mening te uiten. Zo verzetten ze zich tegen de poging tot beïnvloeding.
Figuur 1: Het effect van attitude zekerheid op gedrag
Een bijzondere nuance in het onderzoek is dat het uiten van tegenovergestelde meningen vooral plaatsvindt wanneer evaluaties openbaar zijn en niet wanneer ze in een privé-setting plaatsvinden. Zoals zojuist omschreven, hebben ‘machtige individuen’ niet alleen controle over zichzelf, maar kunnen en willen ze dit ook over anderen uitoefenen. Logischer wijze zal hun rebellerende houding in lage-attitude zekerheid situaties zich alleen openbaren in het bijzijn van anderen.
Implicaties
De bevindingen van de onderzoeken van Mourali en Yang kennen diverse praktische implicaties. Marketeers proberen immers vaak sociale beïnvloeding mee te nemen in hun communicatie-uitingen (denk aan buzz, likes, etc). Maar zelfverzekerde consumenten zullen deze vormen van beïnvloeding naast zich neerleggen of er tegen ageren. Bij social marketing liggen er dus meer gevaren op de loer dan je in eerste instantie zou vermoeden. Afhankelijk van het product en de doelgroep moeten marketeers zich afvragen of social marketing hen zal helpen of dat het mogelijk averechts kan uitpakken.
Referentie(s)
Mourali, M., Yang, Z. (2013), The dual role of power in resisting social influence. Journal of Consumer Research, vol.40, no.3, p.539-554.