Geeft neuromarketing echt inzicht in het effect van reclame?

Neuromarketing

De vraag of neuromarketing echt inzicht kan geven in het effect van reclame, is sterk bepalend voor de toekomst van dit nieuwe vakgebied. Dan pas kan blijken of neuromarketing een hype is of toch ‘hope’ biedt. Onderzoekers van UCLA hebben in ieder geval bewijs geleverd. Reclames die de meest relevante hersenactiviteit opleveren, leiden daadwerkelijk tot veel hogere conversie. Bij een antirookcampagne bepaalt het brein beter welke reclames de meeste drang om te stoppen oproepen, dan experts op het gebied van antiroken maar ook stoppende rokers zelf.

De laatste jaren zijn er veel neuromarketing-adviesgroepen opgericht die met behulp van fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) reclamemakers begeleiden bij het maken van de ideale commercial. Op basis van hersenstudies kunnen we gebieden in het brein koppelen aan bepaalde emoties, koopintenties en beloningssystemen. Hiermee kunnen reclames vanuit neuromarketingperspectief worden geoptimaliseerd. Het uiteindelijke effect van een campagne op het gedrag van consumenten is echter moeilijk te meten. Een onderzoek naar antirookreclames onder leiding van Matthew Lieberman (UCLA/ University of California, Los Angeles), is eerste dat de directe impact van neuromarketing op gedrag meet.

Antirookreclames

Lieberman zette samen met Berkman en Falk het volgende experiment op. Terwijl ze in een fMRI-scanner lagen, bekeken 30 rokers die probeerden te stoppen, drie verschillende antirookreclames: A, B en C. Aan het einde van elke reclame is het telefoonnummer getoond van de ‘stoppen met roken’ hotline van het nationale kankerinstituut. Na het zien van de reclames is de rokers gevraagd bij welke ze het meest geneigd waren om dat nummer te bellen. A en B zouden volgens hen het meest effectief zijn, terwijl C tot de minste telefoontjes zou leiden.

Ook experts op het gebied van stoppen met roken werden om hun opinie gevraagd. Deze experts hadden allemaal al meegewerkt aan verschillende antirookcampagnes. Zij gingen akkoord met de mening van de rokers en vonden A en B het best en C het slechtst.

Overtuigkracht

Tot slot bekeken de hersenonderzoekers de fMRI-scans van de 30 rokers. Zij richtten hun aandacht vooral op de prefrontale cortex, het voorste gebied van de hersenen dat tussen de wenkbrauwen ligt. Dit gebied is in tal van studies geassocieerd met overtuiging. Daaruit bleek dat niet reclame A of B tot de hoogste hersenactiviteit in de prefrontale cortex leidde, maar juist C. Het brein rangschikte de verschillende campagnes als volgt: C zou het meest effectief zijn, op de voet gevolgd door B en daarna pas A. Vervolgens werd elke campagne in een andere staat in de VS uitgezonden (Michigan, Massachusetts en Louisiana). Hierna kregen de onderzoekers de beldata van het nationale kankerinstituut. Hierbij vergeleken ze het aantal belletjes die een maand voor de aanvang van de reclame waren ontvangen met het aantal een maand erna.

Elke reclame zorgde voor een verhoogd aantal rokers dat probeerde te stoppen. Het overduidelijke verschil in effectiviteit zat hem in de hoeveelheid belletjes die zijn gemaakt. Reclame A verdubbelde dit aantal, reclame B vertienvoudigde het en reclame C, de onbetwistbare winnaar, verdertigvoudigde (!) het aantal telefoontjes!

Conclusie

Uit dit onderzoek blijkt dus dat je met behulp van neuromarketing, marketinguitgaven effectiever kunt besteden. Bovendien, leidt dit ook tot een hogere conversie. We komen zo steeds dichterbij de ‘onbekende helft’ uit één van John Wanamaker’s beroemde uitspraken: “Half the money I spent on advertising is wasted, the trouble is I don’t know which half”.

Referentie(s)
Berkman, E.T., Falk, E.B., Lieberman, M.D. (2012), From neural responses to population behavior – neural focus group predicts population-level media effects. Psychological Science, vol.23, no.5, p.439-445.