Wat is de ‘Zero Moment of Truth’?

De eerste indruk

Het gaat allemaal om de eerste indruk, ook bij merken. Bij Google hebben ze bekeken hoe een eerste indruk van een product of merk online wordt gevormd en welke invloed dit heeft op wat de consument besluit te kopen. Dit online beslissingsmoment noemen ze de ‘Zero Moment of Truth’, afgekort tot ZMOT. Google geeft in haar handboek hierover aan dat het niet gaat om de strijd tussen online en offline winkelen, maar dat het de uitdaging is om de huidige ‘machtige’ consument te ontmoeten waar zij willen, met de informatie en producten waarnaar ze op zoek zijn. 80% van het succes wordt namelijk veroorzaakt door op het juiste moment aanwezig te zijn. Nadenken over de ZMOT helpt marketeers om relevante strategieën en tactieken te vinden om in de digitale wereld op de juiste plaats, het juiste moment en met de juiste content aanwezig te zijn.

Zero Moment of Truth (ZMOT)

De ‘Zero Moment of Truth’ gedachte heeft Google ontwikkeld op basis van ‘The First Moment of Truth’ (FMOT) theorie van Procter & Gamble. FMOT focust op de vraag hoe mensen reageren wanneer ze voor het eerst in aanraking met een product komen. Vragen hierbij zijn: Wat maakt dat iemand het product uit het schap pakt en hoe kan die handeling worden beïnvloed? Dit traditionele marketingmodel was gebaseerd op een stimulus, daarna het eerste fysieke contact met het product (FMOT) en vervolgens de ervaring met het product, de ‘Second Moment of Truth’ (SMOT).

Bij ZMOT ligt het accent op online. ZMOT verwijst naar alle onderzoek die consumenten (online) doen vóór de FMOT; zoals reviews lezen, navraag doen in zijn/ haar netwerk en beeldmateriaal bekijken. Voor marketeers is het relevant te weten hoe je als merk de (potentiële) consument tijdens de ZMOT fase bereikt en weet waar de consument in die fase naar op zoek is.

Figuur 1: Diverse ‘moments of truth’

ZMOT gaat aan FMOT vooraf en verwijst naar de online zoektocht die nu de norm is voor de meeste aankopen. Dit is het punt in het koopproces waar een klant zijn zoektocht begint, een punt waarop de klant meestal nog niet in het blikveld van de aanbieder ligt. In deze fase is de consument niet op zoek naar een merk of een specifiek product, maar naar een antwoord op een vraag. Deze vraag komt voort uit een stimulus of stimuli: een mogelijk probleem dat hij/ zij heeft, iets dat hij/ zij wil ondernemen etc.

Een geïnformeerde consument telt voor twee

De uitdaging voor de marketeer is dat de informatie van zijn merk wordt gevonden tijdens de zoektocht van de consument. Deze informatie moet een antwoord geven op de vragen die bij de consument leven. Dit betekent dat voor content marketing er bepaald moet worden welke onderwerpen en zoekwoorden consumenten gebruiken en dat de betreffende content daarop gevonden en gebruikt kan worden. Het gaat hierom relevante informatie voor de consument, maar niet specifiek om productinformatie. In deze fase is het niet de bedoeling te verkopen, maar ligt de focus op informeren.

Naast het bieden van informatie, is hoe je de informatie aanbiedt ook van belang. De boodschap moet namelijk snel, memorabel en voor verschillende platforms beschikbaar zijn. De uitkomst van dit proces is een goed geïnformeerde consument. De ZMOT-fase kan grote invloed hebben op de FMOT-fase; door de hulp met het beantwoorden van de vraag van de consument kan deze immers het merk ‘belonen’ met een aankoop.

Ultimate Moment of Truth

Brain Solis heeft het ZMOT-model nog wat uitgebreid door na de praktijkervaring (de zogeheten ‘Second Moment of Truth’, kortweg SMOT) de ‘Ultimate Moment of Truth’ (UMOT) toe te voegen. In deze fase staat het zorgvuldig verzorgen en ondersteunen van de klant centraal. De reden hiervoor is dat hij/ zij een advocaat van het merk wordt en online positieve beoordelingen achterlaat. De UMOT van de ene klant wordt dan uiteindelijk onderdeel van de ZMOT van de volgende klant. Solis benadrukt dat naast het op orde hebben van je website (in het kader van SEO e.d.), het merk ervaringen moet creëren in elke ‘Moment of Truth’ die niet alleen betekenisvol en opmerkelijk zijn, maar ook ‘gedeeld’ kunnen worden.

Aanbevelingen

Ten slotte nog een aantal aanbevelingen van Google om te winnen met ZMOT:

Wees aanwezig op de juiste plek:

• Maak een goede ervaring op elk soort scherm mogelijk;
• win lokale ZMOT met mobiel, door de weg naar de winkel te wijzen;
• wees een leider in ‘T-commerce’: het bereiken van de klant via de tablet;
• gebruik affiliate marketing om zoekende winkelaars te bereiken hiermee open je een nieuwe ingang voor klanten.

Wees meer aanwezig:

• Combineer merk en niet-merk gerelateerde informatie; om allerlei soorten zoekvragen af te kunnen dekken;
• werk niet met een vastgesteld budget voor Adwords, maar focus op het verhogen van de kwaliteit van de biedingen om het bereik te vergroten zonder dat de kosten boven de baten van de kliks uitstijgen;
• activeer feeds, deze tonen namelijk automatisch advertenties in zoekmachines op basis van bepaalde zoekwoorden.

Wees aanwezig met de juiste content:

• Win met het aantonen van loyaliteit, gemak en snelheid richting de klant;
• focus meer op consumenten dan op kliks; ga voor de lange termijn waarde;
• help consumenten om met hun ogen te kopen door het toevoegen van video’s en foto’s;
• bouw vertrouwen richting de consument met antwoorden op hun vragen en bevestig hun keuze met sociale signalen (“200 klanten gingen u voor”).

Referentie(s)
Google (2012), The ZMOT Handbook, ways to win shoppers at the zero moment of truth. Google Inc., Mountain View, CA.
Solis, B. (2013), Give them something to talk about: Brian Solis on the art of engagement. Google Think Insights.