Zien eten, doet eten?
Iedereen heeft zo z’n favoriete, maar niet erg gezonde snacks. Frites met mayonaise, een frikandel speciaal en voor de echte liefhebbers: een ‘bak’ kapsalon… Moet kunnen, op zijn tijd! Maar hoe kun je als reclamemaker nu het beste met dit soort producten omgaan? Moet je simpelweg het product vol in beeld brengen of geldt ook hier, dus zelfs bij ongezonde voedselproducten, ‘Zien eten, doet eten’? Drie onderzoekers gingen na wat het effect is van verschillende foto’s van voedsel bij zowel gezonde als ongezonde producten.
Zien eten, doet eten?
Plaatjes van voedsel zijn overal: in de krant, op tv, op billboards, op sociale media, en natuurlijk op de verpakking van etenswaren. En hoewel we zelden stilstaan bij het effect dat ze op ons hebben, zijn ze er natuurlijk niet voor niets. Ze moeten ons ertoe bewegen (meer van) het betreffende product te kopen. Immers: zien eten doet eten! Dát al die aantrekkelijke afbeeldingen het consumptiegedrag positief beïnvloeden is in wetenschappelijke publicaties onderhand volop aangetoond. Maar hóe dat precies gebeurt, was tot nu toe minder duidelijk. De wetenschappers Poor, Duhachek en Krishnan bogen zich over deze vraag. Zij maakten daarbij een onderscheid tussen gezond en ongezond voedsel.
Om te beginnen bekeken ze een aantal onderzoeken over de werking van advertenties met afbeeldingen van eten. Daaruit blijkt dat het effect van dit soort plaatjes op consumenten uiteenloopt. Een simpele afbeelding van een voedselproduct brengt iets anders teweeg dan een foto van iemand die het product consumeert. Verder maakt het verschil om wat voor voedsel gaat. Uit onderzoek bleek namelijk dat consumenten voedsel min of meer automatisch in twee categorieën indelen: gezond en ongezond. Ongezonde producten stellen de consument voor een dilemma: hoe lekker het ook is, mag ik het wel kopen/ eten? Als consument zoek je dan naar rechtvaardiging; redenen waarom het kopen of eten van iets ongezonds toch acceptabel wordt.
Onderzoek
De onderzoekers ontwierpen een test waarbij studenten steeds twee sets van vijf plaatjes te zien kregen: van gezonde snacks en van iemand die een gezonde snack eet. Hetzelfde deden ze voor ongezonde snacks. De uitkomsten van het onderzoek tonen aan dat, door het kijken naar een plaatje van een ongezond product zoals een zak frites met mayonaise, het water niet je mond inloopt. Maar pas als iemand op de foto de patat eet, dit wél gebeurt.
De onderzoekers verklaren dit als volgt. Wanneer je iemand ziet die geniet van iets (ongezond) lekkers, wordt het schuldgevoel dat je automatisch krijgt als je wordt geconfronteerd met ongezond eten getemperd of zelfs uitgeschakeld. Je denkt dan: als hij of zij ergens zó van smult, kán het toch niet slecht zijn? Met andere woorden: je morele bezwaren vallen weg en er ontstaat er een gevoel van sociale goedkeuring. Dat effect is zó sterk dat ook het smaakgevoel erdoor verandert. Het water loopt je als het ware in de mond bij het zien van zo’n plaatje. Als je het product vervolgens eet smaakt het ook écht lekkerder.
Zien eten, doet eten: implicaties
Deze uitkomsten geven zowel food marketeers als beleidsmakers goede aanknopingspunten voor hun respectievelijke strategieën:
- Food marketeers zijn samen met stylisten en fotografen steeds bezig hun product er zo smakelijk en aantrekkelijk mogelijk uit te laten zien. Op grond van de onderzoeksresultaten ligt het voor de hand dat marketeers van ‘lekkere’ maar ongezonde producten voor advertenties en reclamemateriaal vooral beelden gebruiken van etende en genietende mensen. Ook smartphones bieden wat dit betreft volop kansen. Nu er zoveel foto’s worden geüpload en doorgestuurd, is het slim om jonge consumenten te stimuleren op social media foto’s van zichzelf te zetten waarop ze hun favoriete snack verorberen.
- Beleidsmakers kunnen juist proberen risicogroepen zoveel mogelijk af te schermen van plaatjes waarop ongezond voedsel wordt geconsumeerd. Denk aan reclame in schoolkantines, maar ook aan afbeeldingen op verpakkingsmateriaal waarop celebrities zich tegoed doen aan mierzoete, bremzoute of moddervette producten.
De onderzoekers zien ook interessante mogelijkheden voor nader onderzoek. Waar de huidige studies met name zijn gericht op smaakbeleving, zou het nuttig zijn om ook eens te kijken naar de factor kwantiteit, de hoeveelheid die wordt genuttigd. Bijvoorbeeld door te variëren met de grootte van de zakjes chips of de bakjes friet, dan wel de inhoud van de blikjes frisdrank die in reclame figureren. Ook de rol van het model dat wordt gebruikt bij de ‘consumptieplaatjes’ verdient nader onderzoek. Het zijn bijna altijd mooie modellen met ideale maten en gezichten die je op reclamemateriaal ziet. Maar kijk eens naar de Dove-campagne waarin vrouwen met ‘ronde vormen’ figureerden: die bleek opeens nieuwe doelgroepen aan te spreken.
Referentie(s)
Poor, M., Duhachek, A., Krishnan, H.S. (2013), How images of other consumers influence subsequent taste perceptions. Journal of Marketing, vol.77, no.6, p.124-139.