Elaboration Likelihood Model of attitude change

Elaboration Likelihood Model of Attitude Change

Volgens Petty en Cacioppo is de kans (‘likelihood’) dat een verandering van een attitude optreedt, mede afhankelijk van de vraag of een boodschap die daar op inspeelt, cognitief wordt verwerkt (‘elaboration’). Vandaar de naam Elaboration Likelihood Model. Bij een hoge kans op cognitieve verwerking is de zogeheten ‘central route of processing’ effectief. Bij een lage kans op verwerking is de ‘peripheral route of processing’ effectief. Beide routes kennen hun eigen criteria voor succes. Bij verwerking via de centrale route moet een boodschap dus aan andere eisen voldoen dan bij de perifere route. Maar eerst moet je de vraag beantwoorden wanneer de kans op cognitieve verwerking van een boodschap hoog is. Dit is het geval als:

1. Een ontvanger gemotiveerd is om de boodschap te verwerken; en:
2. Hij de mogelijkheid heeft om de boodschap te verwerken.

In figuur 1 is een schematische voorstelling van het Elaboration Likelihood Model (ELM) weergegeven.

Figuur 1: Schematische voorstelling van het Elaboration Likelihood Model of attitude change (ELM)

Motivatie en mogelijkheid tot verwerking

Wat bepaalt nu de gemotiveerdheid van een ontvanger om een boodschap cognitief te verwerken? Volgens Petty en Cacioppo zijn er zes aspecten die dit bepalen:

1. De mate van betrokkenheid (involvement) ten aanzien van het onderwerp van de boodschap: bij een hoge betrokkenheid is de ontvanger meer gemotiveerd om de boodschap te verwerken;
2. De ‘need for cognition’: de behoefte van de ontvanger aan bepaalde informatie of kennis (de boodschap kan hier op inspelen);
3. De relevantie van de boodschap voor de ontvanger;
4. De mate waarin de boodschap bij de ontvanger dissonantie ‘arousal’ oproept (zie het artikel Hernieuwde merkaandacht door vage boodschappen);
5. Retorische vragen: deze zetten de ontvanger aan tot denken;
6. Het aantal personen dat de argumenten uit de boodschap presenteert.

Boodschap- en situationele variabelen bepalen de mogelijkheid tot het verwerken van de boodschap:

1. De aan- of afwezigheid van distractie-stimuli, dit zijn stimuli die de ontvanger zijn aandacht van de boodschap afleiden;
2. De begrijpbaarheid van de boodschap;
3. Het aantal malen dat de boodschap wordt herhaald;
4. Het gebruikte medium: bij radio en tv ligt de snelheidsbeheersing van de overdracht van de informatie niet in handen van de ontvanger; een boodschap kan dan soms niet goed worden verwerkt.
5. De complexiteit van de boodschap;
6. De bij de ontvanger aanwezige informatie en ervaring;
7. De door de ontvanger gehanteerde cognitieve stijlen (schemata).

Centrale route

Als een ontvanger gemotiveerd is om een boodschap te verwerken en hij heeft hiertoe de mogelijkheid, dan is de kans groot dat hij de informatie langs de centrale route verwerkt. Hij verwerkt de informatie dan op een langzame, doordachte manier. De inhoud van de boodschap wordt daarbij gekoppeld aan reeds aanwezige kennis. Ook evalueert de ontvanger de argumenten in de boodschap. De kans is daardoor groot dat er een bestendige verandering van zijn attitude optreedt. Overigens kan het effect van verwerking via de centrale route ook averechts werken. Als bij de mentale verwerking namelijk onprettige gedachten overheersen, kan een negatieve verandering van de attitude ontstaan. We noemen dit het boomerang effect. Of overreding dan wel een ‘boomerang effect’ optreedt, hangt af van de soort gedachten die de boodschap bij de ontvanger genereert.

Als een ontvanger informatie via de centrale route verwerkt, dan zijn inhoudelijke argumenten van belang. Het aantal argumenten is dan niet zo zeer van belang, als wel de inhoud ervan. Sterke argumenten leiden eerder tot overreding. Het is hier zinvol naast pro- ook enige contra-argumenten te gebruiken. Dit om de ontvanger niet het gevoel te geven dat hij wordt beïnvloed.

Perifere route

Als een ontvanger niet is gemotiveerd een boodschap te verwerken, of er niet de mogelijkheid toe heeft, dan verwerkt hij de informatie langs de perifere route. Dit betekent dat de ontvanger de boodschap niet of nauwelijks cognitief verwerkt. Bij de perifere route kan door herhaalde blootstelling (repetitie) ook een verandering van zijn attitude optreden, zij het dat dit dan niet bewust gebeurt. De verandering van attitude is daardoor minder langdurig, minder bestand tegen nieuwe beïnvloeding en minder voorspellend voor gedrag.

Beïnvloeding via de perifere route is sterk afhankelijk van niet-inhoudelijke kenmerken van de boodschap. Zoals het aantal argumenten dat wordt gebruikt. Ook de kenmerken van de zender spelen hier een rol, denk aan de ervaren sympathie van de zender. Een geloofwaardige zender – denk aan een ‘dokter in de witte jas’ – is hier ook belangrijker dan de inhoud van de argumenten die hij gebruikt. Andere relevante kenmerken zijn vormgeving, opgeroepen emoties, de lengte van de boodschap etc. Ook heuristieken (simpele beslisregels) zijn hier effectief. Een nietszeggend keurmerk kan een ontvanger bijvoorbeeld het gevoel geven dat ‘een derde’ zijn goedkeuring aan het product heeft gegeven. Dergelijke perifere cues kunnen hier dus zeer effectief zijn. Dat betekent dat een ontvanger niet eens hoeft te begrijpen wat er inhoudelijk wordt gecommuniceerd. Zolang hij zich maar ‘goed voelt’ bij de boodschap en de zender. Zo kan je via de perifere route dus toch mensen overtuigen.

Systeem I en systeem II denken

De centrale en perifere route spelen in op twee later, door anderen benoemde, denksystemen:

• De perifere route van verandering van attitude speelt vooral in op systeem 1, het automatische systeem dat snel en met weinig inspanning conclusies trekt.
• De centrale route van verandering van attitude speelt vooral in op systeem 2, het langzame systeem dat kan redeneren, analyseren en deduceren.

Referentie(s)
Kahneman, D. (2011), Thinking, fast and slow. Allen Lane, London, U.K.
Vries, N. de, Modde, J., Brandt, A. (2013), Attitudes en overredende communicatie. In: Sociale psychologie (hoofdstuk 7; p.373-430), Vonk, R. (red.). Noordhoff Uitgevers, Groningen/Houten.