Werken likes voor goededoelen averechts?

Goededoelen: ‘slactivism’

In Amerika woedt een felle discussie over slacktivism. De onderzoekers Kristofferson, White en Peloza definiëren dit begrip als de bereidheid van consumenten om tegen minimale kosten goededoelen aan te prijzen. Hierbij zijn ze niet meer bereid om een wezenlijke inspanning te leveren, om de veranderingen die dit goede doel nastreeft waar te maken. Dit houdt in dat consumenten een goed doel wel willen ‘liken’, maar dat ze er vervolgens niet aan willen doneren. Dit ‘liken’ noemen we ook wel token support.

Verschillende experimenten

De onderzoekers zijn met experimenten nagegaan wat het effect is van token support op de bijdrage aan een goed doel. Zo zetten zij een veldstudie op tijdens een herdenkingsdag van oorlogsveteranen. Voorbijgangers werden in drie condities ingedeeld:

1. Sommige voorbijgangers is gevraagd of de onderzoekers een speldje op hun revers mochten spelden. Op deze manier konden ze aandacht vragen voor een goed doel voor oorlogsveteranen (‘public token support’).
2. Andere voorbijgangers kregen het speldje mee in een envelop en (‘private token support’).
3. Weer andere voorbijgangers is niets gevraagd of uitgedeeld.

Een eindje verderop stond een collega-onderzoeker die aan de voorbijgangers vroeg aan het goede doel in kwestie te doneren. De onderzoekers wilden graag weten wat het effect is van de verschillende vormen van token support.

Het resultaat is opmerkelijk. Mensen die het speldje op hun revers gespeld hadden gekregen, doneerden niet significant meer geld. Echter, de mensen die het speldje in een envelop hadden aangenomen (‘private token support’), doneerden wél significant meer geld.

Liken op Facebook

Het effect dat de onderzoekers vaststelden op de herdenkingsdag van oorlogsveteranen, werd ook gevonden wanneer een proefpersoon werd gevraagd een pagina van een goed doel op Facebook te liken. De helft van de proefpersonen kreeg te horen dat de pagina van het goede doel een gesloten groep was. Maar ook dat dat niemand in hun vriendkring zou zien dat zij de pagina ‘geliked’ hadden. Deze conditie is vergelijkbaar met die van de ‘private token support’ in het oorlogsveteranen-onderzoek. De andere helft van de proefpersonen in het Facebook-onderzoek kreeg te horen dat het een publieke pagina betrof. En dat een like dus door al hun vrienden op Facebook gezien zou worden (‘public token support’ conditie).

Wanneer in een later stadium aan de proefpersonen werd gevraagd of zij vrijwilligerswerk voor het betreffende goede doel wilden verrichten, werden de bevindingen van het veteranen-onderzoek bevestigd. De groep die de besloten pagina ‘geliked’ had, leverde ruim twee keer zoveel vrijwilligers op dan de groep die de publiek toegankelijke pagina ‘geliked’ had!

Warm hart toedragen

Om de resultaten van de onderzoeken naar ‘slacktivism’ te kunnen begrijpen, moeten we nog een belangrijk onderzoeksresultaat toelichten. In één onderzoek werd er op gelet of de waarden van het goede doel overeenkwamen met die van de respondent. Belangrijk om te constateren is dat als waarden van een consument overeenkomen met die van een goed doel, er nauwelijks verschil is tussen de private en de public token support condities. Als je de Hartstichting dus een warm hart toedraagt, maakt het voor je donatiegedrag niet zoveel uit of je dit goede doel wel of niet openlijk ‘liked’. Nu zal deze match in waarden naar verwachting vooral voorkomen bij goede doelen die inspelen op breed voorkomende maatschappelijke problemen (zoals hart- en vaatziekten). Bij andere goede doelen zal deze match er niet zijn.

Als de waarden van een goed doel niet echt overeenkomen met die van een consument, dan zie je de effecten optreden die de onderzoekers vaststellen. Als laag betrokken consumenten wordt gevraagd openlijk een goed doel aan te prijzen (‘public token support’), dan vinden ze dat zij genoeg hebben gedaan. Hun donaties zijn dan even hoog als bij consumenten die niet om een token support is gevraagd (noch ‘public’, noch ‘private token support’).

Goededoelen: van token support naar een grotere donatie

Interessant wordt het pas als je aan laag betrokken consumenten een ‘private token support’ vraagt. “Natuurlijk, waarom zou ik geen envelop met een speldje van dit goede doel willen aannemen?” Wat consumenten zich echter dan niet realiseren, is dat hiermee het pad wordt geëffend voor een groter offer. Namelijk het geven van een donatie. De envelop met het speldje interpreteren ze onbewust als dat ze het goede doel steunen. Het hun daarop gevraagde gedrag (geven van een donatie) moet hiermee dan congruent zijn. Veel goededoelen zouden er dus goed aan doen consumenten te vragen het doel stilletjes te onderschrijven. Na een zekere tijd kunnen ze dan een beroep doen op hun geefgedrag.

Referentie(s)
Kristofferson, K., White, K., Peloza, J. (2014), The nature of slacktivism: how the social observability of an initial act of token support affects subsequent prosocial action. Journal of Consumer Research, vol.40, no.6, p.1149-1166.