Gamification – Waarom games gebruiken als marketing tool?

Boek over gamification

In ‘Laat met je merk spelen’ legt Bart Hufen in vier overzichtelijke hoofdstukken uit wat gamification in het algemeen, en games in het bijzonder, voor je merk kunnen betekenen. Bijvoorbeeld hoe gamification en games kunnen helpen om meer (virtuele) producten te verkopen. Maar ook hoe games te gebruiken zijn als vervanging voor ‘saaie’ workshops, traingen en e-learning. Games en gamification kunnen ook vraagstukken op het gebied van verandermanagement vergemakkelijken. Er zijn diverse onderzoeken waaruit blijkt dat gaming een zeer effectief middel is bij het opbouwen van naamsbekendheid, communiceren van merkinhoud, genereren van trial en het omzetten van prospects naar klanten.

TNS-NIPO toonde in 2009 aan dat de tijd die wordt besteed aan games, in de top-5 van mediabestedingen staat (na televisie, internet en radio). In de leeftijdscategorie tot twintig jaar staan games zelfs in de top-3; internet en televisie staan resp. op plaats 1 en 2. Het voordeel van games is dat het spelen van een game honderd procent aandacht vereist en er dus sprake is van een maximale attentiewaarde die geen enkel ander medium kan bieden.

Games zijn leuk

Het lijkt een hele basale reden, maar dit is één van de meest gehoorde redenen waarom consumenten games spelen; het is leuk! Zelfs advergames worden als ‘leuk’ ervaren zolang het logo of de reclameboodschap niet te opdringerig aanwezig is. Ook trainingen die via het spelen van een game worden gegeven, worden als leuk en ‘spannend’ ervaren. Deze versterken de onderlinge band tussen medewerkers door de competitie die ontstaat. In feite blijft spelend leren, of ‘leren door te proberen’ (binnen een veilige omgeving), het leukst.

Doordat consumenten games in het algemeen als ‘leuk’ ervaren, kunnen merken gebruik maken van die positieve gemoedstoestand. En zodoende de consument meenemen in de beleving die ze willen bieden. Dit betekent wel dat merken binnen de spelcirkel iets moeten toevoegen dat bijdraagt aan de spelervaring. En dus niet alleen een logo of commercial moeten pushen. De tijd van opdringen is voorbij, het gaat om uitgenodigd te worden in de spelcirkel en creatieve interactie aan te gaan!

Interactieve beleving

Gaming wordt in vergelijking met films ook wel ‘lean-forward entertainment’ genoemd. Een game geeft je het gevoel in de ‘driver’s seat’ te zitten en het verloop van het spel te kunnen bepalen. Ook kun je in een game dingen doen die je in het echt niet kunt doen. Je bent als het ware de hoofdrolspeler in je eigen film. Het gevoel controle te hebben over de dingen waarmee je bezig bent geeft een prettig gevoel. Die positieve, actieve beleving kan door merken worden gebruikt om een positieve merkervaring op te roepen.

Naast het gevoel van controle zijn games ook een interactieve beleving. Je krijgt terugkoppeling van je acties in de vorm van een dialoog. Je kunt nieuwe content krijgen voorgeschoteld, een nieuw level, beloning in de vorm van punten, extra mogelijkheden, power-ups, of zelfs korting op echte fysieke producten. Deze kunnen allemaal een stimulans zijn om in een game door te gaan en dus een verlengde (merk) beleving te ervaren. Interactiviteit en een actieve dialoog zijn ontwikkelingen die in een breder kader aan het ontstaan zijn. Er zijn al veel boeken en artikelen geschreven over de consument die ‘terugpraat’ en activiteiten als crowd sourcing en co-creatie worden inmiddels door diverse merken actief ingezet. De dialoog is de nieuwe standaard van communiceren en opgedrongen monologen zijn echt niet meer van deze tijd.

Gamification: alles is meetbaar

Veel marketeers en managers willen alles uitgemeten hebben. Als een onderzoek bevestigt dat je op de juiste koers zit, dan kun je bij tegenvallende resultaten immers altijd terugvallen op cijfers. Bij veel marketeers ontbreekt het aan een continue dialoog met de klant. Bij games is alles programmeerbaar en ook alles te meten. Bijna alle platforms waarop games worden gespeeld, zijn verbonden met het internet. Op deze wijze kan er een dialoog worden opgezet tussen zender en ontvanger, of liever tussen de provider van content en de actieve gebruiker ervan. Met gamification kan je dus je klant één-op-één bereiken!

Bij games is het zelfs zo dat er allerlei zaken onbewust gemeten kunnen worden. Bijvoorbeeld naar welk dialoogscherm iemand de browser sluit en hoe lang hij de game speelt. Maar ook naar wie hij het doorstuurt, met wie hij speelt en hoeveel punten hij haalt. En of hij de voucher uitprint en of hij naar de winkel komt. Daarbij zouden we achteraf ook nog kunnen vragen wat hij van de speelervaring vond, wat hij van onze organisatie of ons merk vond, wat hij zou veranderen, wat hij mist en wanneer we hem of haar eventueel weer een leuk spel mogen aanbieden. Er is een volledige CRM-strategie los te laten op een consument die een game heeft gespeeld, zolang we maar luisteren en de dialoog aangaan. Games kunnen ook uitstekend worden ingezet om traffic naar winkels te genereren en conversie tot stand te brengen.

Kosteneffectief

Juist op een groot bereik kan een investering heel effectief zijn. Afhankelijk van het gameconcept is de kans op een groot bereik te verwachten of niet. Deelnemen in een bestaand intellectueel eigendom, bijvoorbeeld Need for Speed, garandeert een bereik van vijftien miljoen consumenten. Als je een totaal eigen game ontwikkelt, zal je de game eerst nog aan de doelgroep bekend moeten maken. Dit kan organisch groeien (van binnen naar buiten), door gebruik te maken van natuurlijke verbindingen van de kerndoelgroep (merkfans). Maar je kunt het ook op gang brengen door middel van een promotiecampagne. De verspreiding door merkfans duurt over het algemeen langer, maar is wel geloofwaardiger en op de lange termijn sterker. Het tweede werkt goed als op korte termijn een reactie is gewenst of ter ondersteuning van een campagne.

Het ontbreken van garanties op bereik weerhoudt veel adverteerders er nog van een groot budget voor games vrij te maken. Maar die garanties zijn er bij traditionele media vaak ook niet te geven. Wat is het effectief bereik van zulke media bijvoorbeeld in vergelijking met een game die honderd procent aandacht opeist? En die in sommige gevallen een merkbeleving van tien minuten kan geven binnen een positief Umfeld van prestatie en beloning? Wanneer heb je voor het laatst een consument tien minuten schreeuwend en vloekend naar een televisiereclame zien kijken omdat hij bezig was een doel te bereiken binnen die merkomgeving? Kortom, gamification maakt nog niet echt deel uit van het instrumentarium van de marketeer…

Referentie(s)
Hufen, B. (2010), Laat met je merk spelen, games als marketingmiddel. Kluwer, Alphen aan de Rijn.