Merkkracht bepaalt plaats van het logo
Neem een willekeurig product uit een keukenkastje – het maakt niet uit of het een A-merk of een huismerk is – en zoek het merklogo op de verpakking. Tien tegen één dat het ergens aan de bovenkant staat, vlak boven de belangrijkste afbeelding. Dat is een bewuste keuze van de fabrikant: ‘hoog’ staat voor ‘sterk’. Onderzoekers concluderen dat minder sterke merken er juist bij gebaat zijn hun logo wat lager op de verpakking te zetten.
Visuele prikkels in overvloed
Marketeers staan vandaag de dag voor een ingewikkelde opgave als het gaat om merkcommunicatie. Hoe geef je de identiteit van je merk zo adequaat mogelijk weer én maak je tegelijkertijd het product visueel zo aantrekkelijk dat de potentiële klant het koopt? Het antwoord op die vraag is cruciaal, zeker als je bedenkt dat verpakkingskosten zo’n 40% van de totale productprijs uitmaken. En de gemiddelde consument slechts vijf tot zeven seconden de tijd neemt om de verpakking van een product te ‘scannen’ voordat hij besluit het product wel of niet te kopen. Daar komt nog bij dat er in een doorsnee supermarkt zo’n 50.000 verschillende producten in de schappen staan. Er zijn dus visuele prikkels in overvloed voor de klant. Kortom: alle reden om goed na te denken over de plaats van het logo op de verpakking.
Plaats van het logo
Sundar en Noseworthy deden uitgebreid onderzoek naar de plaats van het merklogo op de verpakking. Die plaats zegt volgens hen – als het goed is – alles over de kracht van een merk. Uit het onderzoek werd duidelijk dat de consument bij een sterk merk een hooggeplaatst logo verwacht; bij een minder sterk merk vindt hij het logisch dat het logo laag op de verpakking staat. Dit verwachtingspatroon bepaalt ook de waardering die de potentiële koper heeft voor een merk of product.
Om de resultaten te verklaren, verwijzen Sundar en Noseworthy naar de theorie van de conceptuele metafoor. Deze theorie gaat ervan uit dat wij ideeën en begrippen kunnen plaatsen en gebruiken door ze te associëren met andere begrippen en beelden die we al kennen. In ons brein roepen de begrippen ‘hoog’ en ‘laag’ van oudsher associaties op met meer, dan wel minder macht of kracht. Denk maar aan de Gotische kathedralen, de piramiden, of recenter: wolkenkrabbers. Vanwege hun hoogte zijn het allemaal symbolen van machtige instituties.
Vanuit ditzelfde mechanisme zal een consument de plaats van het merklogo – hoog of laag – automatisch associëren met de status van het merk. Een logo hoog op de verpakking roept direct het beeld van kracht op. Zo bevestigt dit de identiteit van een sterk merk. Dit is een intuïtief proces, ook wel bekend als ‘fluency’: het gemak waarmee informatie in ons brein wordt verwerkt. Fluency zorgt er ook voor dat we snel een oordeel kunnen vellen of beslissen, en bij productbeoordeling op basis van de verpakking is dat natuurlijk prettig.
Oorzaak of gevolg?
Rest de vraag wat oorzaak, en wat gevolg is. Want wat als je het logo van een zwak merk hoog op de verpakking plaatst? Wordt dit merk daarmee automatisch gezien als een sterk merk? Marketeers die dit doen blijken echter verwarring en irritatie te veroorzaken. De consument ziet de te hoge plaatsing van het logo als onlogisch – het ‘voelt’ niet goed. Marketeers doe er dus goed aan de plaats van hun logo te kennen. De bevindingen van dit onderzoek sluiten aan bij het idee van ‘private-label behavior’, dat er op neerkomt dat bij een private label de productaanduiding als belangrijker wordt gezien dan de (huis-)merknaam en dus een prominentere plek op de verpakking inneemt.
Referentie(s)
Sundar, A., Noseworthy, T. (2014), Place the logo high or low? Using conceptual metaphors of power in packaging design. Journal of Marketing, vol.78, no.5, p.138