Co-branding: meeliften op een bekend merk

28 november 2014

Het valt niet mee om een nieuw merk succesvol in de markt te zetten. Vandaar dat startende merken zich bij hun introductie graag associëren met een bekend merk, vanuit de gedachte dat roem besmettelijk is. Zo’n co-branding met een gerenommeerd merk kan heel goed uitpakken. Een van de eerste succescases op dit gebied waren de keukenproducten van Philips – Alessi. Maar doet het gunstige uitstralingseffect van co-branding zich wel in alle omstandigheden voor?

Bij de cobranding strategie vindt associatie-overdracht plaats. Dit houdt in dat de naamsbekendheid en positieve eigenschappen van het ene merk afstralen op het andere, en andersom. We nemen over het algemeen aan dat zo’n partnerschap tussen een oud en een nieuw merk de nieuwkomer bevoordeelt. De nieuwkomer kan immers ‘meeliften’ op de naam en faam van de ander, omdat de nieuwkomer zelf nog weinig ‘inhoud’ heeft. Het is als het ware een onbeschreven blad, klaar om ‘beschreven’ te worden. De onderzoekers Cunha, Forehand en Angle zetten echter vraagtekens bij deze veronderstelling. Sterker nog, ze redeneren dat het netto-effect van cobranding op het onbekende merk niet per definitie gunstig hoeft te zijn. De onderzoekers stellen dat dit afhangt van de timing en de manier waarop men het samenwerkingsverband aan het publiek presenteert.

Cobranding strategie

Cobranding leidt vaak tot ‘adaptief leren’. Hierbij kan een zogeheten concurrerende prikkelinteractie optreden (i.e. diverse prikkels/ stimuli die concurreren om de aandacht van de consument). Dit betekent dat bij cobranding het bekende merk meer aandacht kan opeisen – en krijgen – dan het nieuwe, onbekendere merk. Maar het kan ook anders(om) gaan. Bij faciliterende prikkelinteractie zorgen de sterke eigenschappen van een bekend merk juist voor een positief effect op het nieuwe merk. Om deze tegengestelde effecten te onderzoeken keken de onderzoekers welke factoren de beide effecten veroorzaken. Eén zo’n factor (en bovendien eentje waarover marketeers controle hebben), is de timing van de informatie over de cobranding.

Vertraging

De onderzoekers onderscheiden twee aspecten in de samenwerking tussen twee merken. Ten eerste de bekendmaking van de samenwerking. En ten tweede het geven van informatie over de voordelen van de samenwerking. Zij gingen er vanuit dat als er een korte vertraging zit tussen de bekendmaking en het communiceren van de voordelen, er een positieve facilitering optreedt. Hoogstwaarschijnlijk straalt de glans van het gevestigde merk dan af op de nieuwkomer.

Als je als marketeer gelijk ook informatie geeft over de te verwachten voordelen voor het nieuwe merk, dan zal voornoemd effect niet optreden. Met andere woorden: als de presentatie van een nieuwe cobranding direct wordt gevolgd door uitspraken over de voordelen, gaat de aandacht naar de sterkste cobranding-partner. Deze krijgt dan de volledige credits voor de positieve effecten. Terwijl bij een ‘vertraging’ in de prestatie-informatie ook de ‘zwakkere’ partner serieus wordt genomen. En dus ook profiteert van de cobranding. In dat laatste geval worden de twee merken veel meer als gelijke krachten beschouwd.

Timing is king

Marketeers van een nieuw merk dat een cobranding aangaat, moeten hun stappen dus zorgvuldig kiezen. Ze moeten de timing van de bekendmaking en de informatieverstrekking goed in de gaten houden. Wat de cobranding het jonge merk oplevert, kan je dus het best met een lichte vertraging communiceren. Dat kan in dezelfde reclamespot zolang je die informatie maar helemaal aan het einde van de spot communiceert. Bij print is dat lastiger, omdat de consument alles in één oogopslag kan lezen.

Referentie(s)
Cunha Jr., M., Forehand, M., Angle, J. (2015), Riding coattails: when co-branding helps versus hurts less-known brands? Journal of Consumer Research, vol.41, no.5, p.1284-1300.