‘Omnichannel in retail’ (boek)
Ben jij als retailer al gericht op de toekomst en het veranderende koopgedrag van de consument? En heb je al eens nagedacht over omnichannel? In zijn boek ‘Omnichannel in retail – het antwoord op e-commerce’ breekt retailexpert Gino van Ossel een lans voor omnichannel in de retailsector. Een vorm van retailing waarbij een winkelier zijn klanten alle relevante touchpoints aanbiedt (off- en online). En er voor zorgt dat deze naadloos op elkaar aansluiten waarbij hij de klant laat beslissen hoe hij die touchpoints gebruikt. Dat kan volgens Van Ossel alleen maar lukken als een retailer niet langer de winkel, maar de klant centraal stelt.
Opbouw van het boek ‘Omnichannel in retail’
Het boek ‘Omnichannel in retail’, dat in 2014 de PIM Marketing Literatuurprijs won, bestaat uit drie delen. Allereerst geeft Van Ossel een diagnose van de veranderingen die plaatsvinden in het retaillandschap. De opkomst van internet, de ontwikkeling van e-commerce en het veranderende koopgedrag van de consument vormen daarin de centrale spil. Het fundament van de digitale revolutie is dat iedereen vandaag de dag toegang heeft tot breedband en dat daar ook op grote schaal gebruik van wordt gemaakt. Het eerste deel van het boek vormt daarmee een overzicht van de ontwikkelingen, en een handleiding waarmee een retailer een analyse kan maken van zijn huidige situatie. Maar ook biedt dit eerste deel van het boek een fundament waarop Van Ossel zijn pleidooi voor omnichannel uitbouwt.
Sinds internet voor iedereen en altijd toegankelijk is, is er voortdurend contact mogelijk en kan de consument meer controle krijgen over bedrijven en de producten en diensten die deze bedrijven aanbieden. De consument is 24/7 online en verwacht dat ook van bedrijven. Er is met de opkomst van de digitale consument voor de retailer ook een voordeel ontstaan door het online zoek- en koopgedrag van de consument: het is eenvoudiger geworden de klant en zijn aankopen te monitoren. Retailers zullen echter wel op een andere manier moeten gaan ondernemen. Daarbij dienen ze niet uit het oog te verliezen dat de klant en diens behoeften centraal moeten blijven staan. Sterker nog: het uiteindelijke doel is een gepersonaliseerde klantbeleving, stelt Van Ossel. En klantgericht zijn betekent dat je écht relevant bent voor een klant.
De zes basisbehoeften van de shopper
Met het oog op deze gepersonaliseerde klantbeleving stelt Van Ossel zes basisbehoeften van de shopper centraal: gemak, keuze, voordeel, service, beleving en vertrouwen. Feit is dat de fysieke retailomzet stagneert en zelfs achteruitgaat door het aanbod van e-commerce. De auteur gaat op zoek naar een antwoord waarom een consument liever online koopt en grijpt hierbij terug op bovenstaande kernbehoeften. Gemak, keuze en voordeel vindt de consument vaak terug in de online omgeving. Service, beleving en vertrouwen is echter vooral het domein van de fysieke omgeving. Maar wat als door kostenbesparing op het personeel ook de service in de fysieke omgeving, de winkel zelf, achteruitgaat? En het voor e-commerce mogelijk wordt om ook op service, beleving en vertrouwen vooruitgang te boeken? Dan wordt het tijd voor de retailer om zijn huidige situatie te herzien en zich te richten op de mogelijkheden van de toekomst.
In het tweede deel van zijn boek stelt de auteur het belang van omnichannel centraal. Met omnichannel is het mogelijk ‘de fysieke winkel online te brengen en online in de fysieke winkel te brengen’. Van Ossel ziet deze ontwikkeling als onafwendbaar, maar niet eenvoudig om door te voeren. De waardeketen zal daarvoor fundamenteel moeten worden aangepast.
Verandertraject
Het derde deel van het boek vormt een handleiding bij het verandertraject naar omnichannel, waarvoor de auteur waardevolle handvatten aanreikt. De belangrijkste aandachtspunten in dit traject vormen zes schakels in de waardeketen:
- Het assortiment: welk assortiment hou je online aan en wat plaats je in de fysieke winkel?
- De prijsstelling: deze is afhankelijk van de prijsgevoeligheid en prijsvergelijking door consumenten.
- Het winkelnetwerk en de distributiekanalen, waarbij kosten- en locatieoverwegingen, alsmede het winkelgedrag van consumenten (‘fun of functie’) een rol speelt.
- Logistiek: het distributiemodel en hoe je online en offline goederenstromen integreert.
- Service, zoals de veranderende rol van het winkelpersoneel.
- Marketingcommunicatie: hoe de impact van marketingcommunicatie te optimaliseren binnen omnichannel?
Dat verandering nodig is, zien de meeste retailers inmiddels wel in. Waar behoefte aan is, zijn handvatten om deze verandering vorm te geven. Met dit boek heeft Van Ossel een handleiding geschreven die de retailer helpt de stap naar omnichannel te maken, met na elk hoofdstuk een waardevolle aanvulling in de vorm van handige checklists en een praktisch stappenplan.
Referentie(s)
Ossel, G. van (2014), Omnichannel in retail; het antwoord op e-commerce. LannooCampus, Leuven.