Rond of vierkant? Eindelijk weten we het!
Dat visuele vormen invloed hebben op de beoordeling van een product of dienst zal je niet verbazen. Er zijn meerdere onderzoeken gedaan naar het effect van vormen van logo’s op de attitude en het gedrag van de consument. Nieuw onderzoek borduurt hier op voort door te kijken naar het effect van twee hoofdvormen: rond en vierkant. Welke associaties roepen deze vormen op en wat voor gevolgen heeft dit voor het product of de dienst waar ze voor worden gebruikt?
Ronde versus hoekige vormen
In vijf experimenten onderzochten Jiang, Gorn, Galli en Chattopadhay hoe de vorm van een logo invloed uitoefent op de beoordeling van een product of dienst. Daarbij werd gekeken naar verschillen tussen ‘circularity’ en ‘angularity’ (resp. ronde en hoekige vormen). Het onderzoek toont aan dat ronde vormen associaties als ‘zachtheid’ en ‘vriendelijkheid’ in ons brein activeren. Hoekige vormen roepen daarentegen associaties op met ‘stugheid’ en ‘duurzaamheid’. Dit komt overeen met bevindingen uit eerder onderzoek. In 1921 stelde Lundholm vast dat mensen eerder rechthoekige vormen tekenen bij het horen van woorden als ‘cruel’ en ‘harsh’. Bij de woorden ‘mild’ en ‘gentle’ tekenden zij eerder ronde vormen.
Jiang et al. bevestigen in hun experimenten dat rondvormige logo’s meer ‘zachte’ en ‘vriendelijke’ associaties oproepen. Tevens tonen zij aan dat dit een effect heeft op de beoordeling van het product waarop het logo staat. Zo wordt een paar schoenen waar een rondvormig logo op staat, als ‘meer comfortabel’ gezien. Dit vergeleken met een paar schoenen met een hoekvormig logo. En vice versa: een paar schoenen met een hoekvormig logo wordt als ‘duurzamer’ ervaren dan een paar schoenen met een rondvormig logo. Een soortgelijk effect trad op bij diensten. Een dienst met een rondvorming logo wordt als snel als ‘sympathiek’ ervaren.
Verstoringen van het effect
In een deel van de experimenten testten de onderzoekers op welke manier de door de logo’s opgeroepen associaties klantbeoordelingen en attitudes kunnen verzwakken of verstoren. Als een respondent eerst de opdracht krijgt om andere vormen te onthouden (een hoge ‘visual memory load’), alvorens hij wordt blootgesteld aan een rondvormig logo, dan neemt het effect van de vorm van het logo op de beoordeling van het product af. Dit is niet het geval bij andere vormen van ‘information overload’. Als een respondent bijvoorbeeld wordt gevraagd om een 10-cijfer code te onthouden, dan heeft dit geen effect op het verwerken van het logo en de beoordeling van het product. Ook bij consumenten die weinig verbeeldingskracht hebben en minder reageren op beelden en vormen, heeft de vorm van het logo minder of geen effect op de uiteindelijke beoordeling van het product.
Een laatste experiment gaat over het gebruik van woorden in een headline van een advertentie. Als deze woorden passen bij het gevoel dat de vorm van een logo oproept, versterkt dit het effect op zowel de beoordeling van het product als op de attitude ten aanzien van het merk of de organisatie.
Conclusies
Uit de resultaten van de experimenten blijkt dus dat alleen de mate van rondheid of hoekigheid van een logo de beoordeling van een product of dienst en de attitude van consumenten al kan beïnvloeden. In deze experimenten is echter gekeken naar één eigenschap van het logo, namelijk de de vorm. Kleur, lettertype en andere eigenschappen zijn buiten beschouwing gelaten. In werkelijkheid zijn logo’s vaak complexer dan die in de experimenten zijn gebruikt. Enige voorzichtigheid bij het trekken van conclusies ten aanzien van het eigen logo, is dus geboden.
Referentie(s)
Jiang, Y., Gorn, G., Galli, M., Chattopadhyay, A. (2016), Does your company have the right logo? How and why circular- and angular-logo shapes influence brand attribute judgements. Journal of Consumer Research, vol.42, no.5, p.709-726.