Waarom je jouw klant niet altijd overtuigt
De ander overtuigen is vaak een belangrijk doel van je communicatieactiviteiten. Toch is die ander niet altijd ontvankelijk voor jouw overredingspogingen. De weerstand tegen persuasieve boodschappen is in verschillende vakgebieden veelvuldig onderzocht. Waarom jouw doelgroep tactieken hanteert om die boodschappen te ontwijken, te negeren of zelfs te ‘reframen’, is nu op wetenschappelijke basis uiteengezet in een framework.
Inzichten in weerstandsstrategieën
Pogingen om iemand te overtuigen hebben niet altijd het gewenste effect. Dit kan komen doordat een consument niet overtuigd wil worden. Hij of zij biedt dan weerstand tegen een overredende (persuasieve) boodschap. Kennis uit de sociale psychologie, gezondheidscommunicatie en marketing laat zien dat er ‘strategieën tegen weerstand’ bestaan. De onderzoekers Fransen, Smit en Verlegh hebben deze inzichten geïnventariseerd aan elkaar gekoppeld. Uit hun studie komt naar voren dat er vier clusters van weerstandsstrategieën zijn. Deze zijn in tabel 1 samengevat.
Tabel 1: Vier strategieën om weerstand te bieden tegen persuasieve communicatie
| Weerstandstrategie | Kenmerk reactie | Uitingsvorm of voorbeeld |
| Avoidance strategies | Het actief (ver)mijden van persuasieve boodschappen |
|
| Contesting strategies | Het actief betwisten van persuasieve boodschappen |
|
| Biased processing strategies | De persuasieve boodschap zo verwerken dat deze daardoor past bij (huidige) attitude, houding of gedrag |
|
| Empowerment strategies | Overtuigd zijn van eigen attitude of houding waardoor bepaalde persuasieve boodschappen geen ruimte krijgen |
|
Motivaties voor weerstand
Het overzicht in tabel 1 biedt niet alleen inzicht in welke strategieën consumenten gebruiken om weerstand te bieden. Het maakt namelijk ook duidelijk waarom mensen niet overtuigd willen worden. Hiervoor zijn namelijk drie onderliggende motivaties gevonden:
- Threats to freedom: overredende communicatie kan het gevoel van keuzevrijheid aantasten. Bijvoorbeeld berichten die aangeven dat er maar één of een beperkt aantal keuzes is die je kunt maken.
- Concerns of deception: mensen willen liever niet voor de gek worden gehouden. Als ze eerder negatieve ervaringen hebben gehad met de boodschap van een merk, zullen ze extra alert zijn. Ze staan dan wantrouwend tegenover de gebruikte overredingstactieken en zijn sceptisch voor de motieven van de zender. Deze kunnen als manipulatief of als bedrog worden ervaren.
- Reluctance to change: een algehele weerstand tegen verandering. Dit kan bijvoorbeeld voortkomen uit rigiditeit, de onwil om te veranderen. Maar het kan ook voortkomen uit het verlangen alles bij hetzelfde te houden. Heel praktisch kun je hier denken aan de angst voor verlies van waarden, of bijvoorbeeld het geloof dat verandering geen zin heeft.
Framework
De auteurs koppelen de vier strategieclusters van weerstand vervolgens aan de drie hierboven genoemde motieven. Dit is samengevat weergegeven in figuur 1, het Strategies and Motives for Resistance to Persuasion (SMRP) Framework. In dit framework zijn de onderlinge relaties ter illustratie inzichtelijk gemaakt. Ook is aangegeven in hoeverre bepaalde motieven een weerstandsstrategie voorspellen.
Figuur 1: Het SMRP-framework
Bij avoidance mijdt de consument persuasieve boodschappen. Dit is volgens het onderzoek gerelateerd aan alle onderliggende motieven. Dit omdat deze strategie vaak voortkomt uit eerdere (negatieve) ervaringen met overredende boodschappen. Weerstand tegen verandering – reluctance to change – staat rechtsonder in het framework. Volgens het figuur wordt er hier vooral gebruikmaakt van empowerment en biased processing-weerstandsstrategieën. Het wantrouwen van persuasieve boodschappen is waarschijnlijk gerelateerd aan het gebruik van de contesting-strategie. En de angst voor beperking van de keuzevrijheid ligt waarschijnlijk aan de basis van zowel contesting- als empowerment-weerstandsstrategieën.
Weerstandsstrategieën: implicaties
Deze literatuurstudie en het framework brengen in kaart waarom een consument moeilijk wordt overtuigd. De verschillende weerstandsstrategieën die iemand gebruikt kunnen echter sector afhankelijk zijn. Zo treden contesting-strategieën bijvoorbeeld vooral op bij overredende boodschappen in het domein van marketingcommunicatie. Ook veronderstellen de auteurs dat zowel contesting- als empowerment-strategieën optreden bij (bijvoorbeeld) gezondheidscommunicatie. Het is dus interessant om, aan de hand van dit framework, verschillende scenario’s te schetsen van mogelijke reacties op jouw eerstvolgende campagne.
Referentie(s)
Fransen, M.L., Smit, E.G., Verlegh, P.W.J. (2015), Strategies and motives for resistance to persuasion: an integrative framework. Frontiers in Psychology, vol.6, article 1201 (12 pages).