Hoe ‘warm’ je een product recall goed op?

29 oktober 2015

In oktober 2015 was er veel te doen rond de ‘sjoemelsoftware’ van Volkswagen. In de discussies die volgden ging het voornamelijk over de reputatie van het concern. Opmerkelijk is dat er op zo’n moment weinig aandacht uitgaat naar de marketing van het merk. Kan in tijden van crisis, marketing überhaupt nog wel van toegevoegde waarde zijn? Onderzoek maakt duidelijk dat er ook dán een rol voor marketing weggelegd kan zijn.

Effect van reclame vóór een product recall

Vier onderzoekers hebben bij auto’s gekeken naar het effect van reclame vóór een product recall. Bedrijven kunnen een recall vaak al geruime tijd van te voren zien aankomen. Als bijvoorbeeld in Amerika bij een bepaald type auto een mankement wordt vermoed, dan duurt het daarop volgende onderzoek van de National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) gemiddeld 120 dagen. Een autofabrikant heeft dan dus alle tijd om marketingplannen te maken die de schade voor het merk kunnen beperken. Maar wat is nu wijsheid? Tot nu toe ging men er altijd vanuit dat je vóór een recall beter minder kon adverteren. Dit omdat de recall het effect van reclame toch teniet zou doen. Maar mogelijk heeft adverteren vóór een recall een positief kunnen op het vertrouwen dat de markt in het merk heeft.

De meeste recalls leiden tot een significante daling van de beurskoers. Dit is aangetoond bij auto’s, farmaceutische producten, speelgoed, elektronica, cosmetica en tuinmeubilair. Al je je vervolgens realiseert dat het aantal recalls nog steeds toeneemt, is het duidelijk dat een beter inzicht in het effect van marketing in dit soort situaties van groot belang is.

Onderzoek

In het onderzoek stond de vraag centraal wat het effect is van het verhogen van de reclame-uitgaven vóór de product recall. Daarbij werd gelet op het verloop van de beurskoers net ná het afkondigen van de recall. De onderzoekers letten daarbij op twee factoren:

Product: gaat het om een automodel dat net op de markt is, of om een model dat al langer bestaat? Het idee hierachter is dat bij een nieuw model de mate van onzekerheid bij het publiek groot is. Reclame kan dan een positief effect op de mate van vertrouwdheid hebben.
Gevolgen van het probleem: levert het probleem dat de recall veroorzaakt, een klein of een groot gevaar op?

Bij een klein gevaar mag je verwachten dat reclame een terugval in beurskoers makkelijker kan temperen.

Product recall: resultaten

Uit het onderzoek blijkt dat bij een nieuw product, het opvoeren van de reclame-uitgaven vóór de recall, de terugval van de beurskoers na het afroepen van de recall matigt. Bij nieuwe automodellen heeft het verhogen van de bekendheid vóór de recall klaarblijkelijk een positief effect op het vertrouwen dat de markt in het product heeft. Het effect van adverteren vóór de recall bij nieuwe producten heeft een sterker effect als de gevolgen van het geconstateerde probleem klein zijn. In figuur 1 hebben we dit aangeven met ‘+’ tekens. Dit staat voor de mate waarin de terugval van de beurskoers wordt getemperd.

Bij een bestaand product (i.e. een automodel dat al langer op de markt is) blijkt het intensiever adverteren vóór de recall geen noemenswaardig effect op de terugval van de beurskoers te hebben. De onderzoekers suggereren dat in dit soort situaties, de reclame-uitgaven vóór de recall net zo goed teruggeschroefd kunnen worden. Dit omdat ze toch geen remmend effect op de terugval van de beurskoers hebben (en men zodoende op marketingkosten bespaart).

Figuur 1: Effect van het opvoeren van de advertentie-uitgaven vóór een recall op het terugvallen van de beurskoers

Conclusies

Het opvoeren van de reclame-uitgaven vóór het afroepen van een recall is dus aan te bevelen als het om een relatief nieuw product gaat. Het onderzoek toont aan dat je de advertentie-uitgaven het best één week voordat de recall wordt afgekondigd, kunt opvoeren. Vervolgonderzoek zou zich nog kunnen richten op wat je het best kunt doen ná het afkondigen van een recall. Ook hier is er veel voor te zeggen in reclame – en daarmee in de vertrouwdheid met het merk – te blijven investeren.

Referentie(s)
Goa, H., Xie, J., Wang, Q., Wilbur, K.C. (2014), Should ad spending increase or decrease before a recall announcement? The Marketing – finance interface in product-harm crisis management. Journal of Marketing, vol.79, no.5, p.80-99.