Het gevaar van defensief ingezette lijnextensies
De extensiestrategie is een beproefde methode om op een sterk merk te kapitaliseren. Vaak worden lijnextensies proactief/offensief ingezet om naar variatie zoekende consumenten aan het merk te binden. Maar soms worden lijnextensies ook reactief/defensief ingezet, bijvoorbeeld om een nieuwe concurrent met een uniek ingrediënt de loef af te steken. Onderzoek toont aan dit laatste niet zonder gevaar is.
Van een extensie is sprake als een merkeigenaar onder een bestaand merk een nieuw product op de markt brengt. Een klassiek voorbeeld is Nivea, waaronder veel producten (extensies) worden gevoerd. Bij lijnextensies is sprake als het een substituut is van een al bestaand product. Unilever voert bijvoorbeeld naast Cif Cream Original schuurmiddel ook Cif Cream Citrus; een schuurmiddel met een citrusgeurtje.
Defensief ingezette lijnextensies
In onderzoek is vastgesteld dat een vroeg in de ‘brand-life cycle’ ingezette lijnextensie de marktpositie van het merk kan versterken. Je kunt lijnextensies dus offensief inzetten om merkgroei na te streven. Gedurende de ‘brand-life cycle’ wordt een merk echter met allerlei (nieuwe) concurrenten geconfronteerd. Een nieuwe concurrent kan bijvoorbeeld met een nieuw innovatief product de markt betreden. De vraag is wat je dan doet. Blijf je je richten op je eigen propositie(s)? Of breng je een lijnextensie op de markt, die een soortgelijke propositie heeft als het nieuwe merk? Deze vraag speelde aan het begin van deze eeuw toen het wasmiddel OxiClean in de Verenigde Staten doorbrak.
Introductie van OxiClean
OxiClean is ontwikkeld door het Zuid-Koreaanse bedrijf OCI Company Ltd. Een van de actieve ingrediënten is de oxidant natriumpercarbonaat. In de periode dat OxiClean in Amerika werd geïntroduceerd, hadden Procter & Gamble (P&G) en Unilever beide een groot belang in de wasmiddelenmarkt. P&G met het merk Tide en Unilever met de merken All en Wisk. Het succes van OxiClean bleef bij P&G en Unilever niet onopgemerkt. Maar toch reageerden beide bedrijven geheel verschillend op deze bedreiging. Bij Unilever ging men OxiClean met lijnextensies te lijf:
- aan het assortiment van Wisk werd de extensie ‘Oxi Complete’ toegevoegd;
- onder het merk All werd de lijnextensie ‘Oxi Active’ geïntroduceerd.
Beide extensies werden door Unilever dus defensief ingezet. En Tide van Procter & Gamble bleef gewoon Tide…
Gevolgen
Het bijzondere is dat Unilever niet als winnaar uit deze ‘oxi-strijd’ kwam. Wat gebeurde er namelijk in de hoofden van de consument? Met de introductie van de ‘oxi-lijnextensies’ benadrukten All en Wisk de relevantie en de toegevoegde waarde van het merk OxiClean. Eigenlijk zeiden ze: “Als deze twee bekende merken ook een oxi-formule introduceren, dan moet OxiClean wel een goed wasmiddel zijn”. Unilever speelde OxiClean dus in de kaart. Een bijkomstig nadeel was dat All en Wisk hiermee impliciet hun ‘parent product’ degradeerden. “Als de oxi-formules zo goed zijn, dan zullen de oorspronkelijke producten van All en Wisk wel mindere prestaties leveren.”
OxiClean kwam als winnaar uit de strijd en Tide van P&G bleef ongehavend. Wat men bij Unilever destijds klaarblijkelijk te laat doorhad, was dat een lijnextensie direct het imago van het merk verandert. Simpelweg omdat lijnextensies worden opgeslagen in hetzelfde mentale schema als het ‘parent product’. In de literatuur wordt naar dit fenomeen verwezen als ‘book-keeping’. Voor Unilever was het beter geweest niet met gerenommeerde merken op deze bedreiging te reageren. Een wat onbekender B-merk had zich mogelijk beter voor een ‘counter attack’ geleend.
Referentie(s)
Caldieraro, F., Kao, L.J., Cunha Jr., M. (2015), Harmful upward line extensions: can the launch of premium products result in competitive advantages? Journal of Marketing, vol.79, no.6, p.50-70.
Anderen bekeken ook
