Hoe ethisch is nudgen eigenlijk?

Nudging

Bij nudging worden kleine aanpassingen gedaan in of aan de omgeving waarin mensen keuzes maken, de zogeheten keuzearchitectuur. Eerder schreven Richard Thaler en Cass Sunstein een baanbrekend boek over de effecten van nudging. Concreet komt het erop neer dat je bij nudging met een bepaalde prikkel (een nudge) inspeelt op het intuïtieve denk- en beslissingsmechanisme van mensen. Daarbij wordt een keuzeset of keuzeomgeving gecreëerd waarin ‘gekozen’ wordt voor de (in de ogen van de nudger) gewenste richting. Maar hoe ethisch is nudgen eigenlijk?

Een simpel voorbeeld van een nudge is het aanbrengen van fietssuggestiestroken op een 60-km-weg waar automobilisten vrijwel altijd te hard rijden. De optische illusie van de onderbroken strepen aan weerszijden van het wegdek maakt dat je als automobilist je snelheid tempert, omdat de weg smaller lijkt. Dit gebeurt vrijwel automatisch, en zonder dat je je verplicht voelt je snelheid te verlagen. Een gemeente of wegbeheerder kan met het aanbrengen van die strepen dus bewerkstelligen dat automobilisten minder hard gaan rijden. Dit zonder enige vorm van verbod, overreding of straf in te stellen, zoals het neerzetten van een flitspaal. Steeds vaker wordt erkend dat dit soort prikkels zeer succesvol zijn om dat gewenste gedrag te bereiken.

Hoe ethisch is nudgen?

Toch roept nudging de vraag op hoe ver organisaties – waaronder overheden – mogen gaan met het inzetten van nudges. Nudges kunnen namelijk veranderingen in menselijk gedrag teweeg brengen zonder dat mensen het zelf (bewust) doorhebben. De Belastingdienst maakt in haar brieven regelmatig gebruik van nudge-technieken. Dit om mensen op tijd te laten betalen of foutloos hun aangifte te laten doen. Een veel ingezet instrument hier is peer group pressure.

Bovengenoemde Sunstein schreef onlangs een essay waarin hij de meest gehoorde ethische bezwaren over nudging behandelt. Zijn essay volgde op een conferentie in januari 2015 over de ethiek van keuze-architectuur en nudging aan de Humboldt Universiteit van Berlijn. In dit stuk onderbouwt Sunstein zijn pleidooi door vergaande analyses te geven over het begrip en de techniek van nudging rond de vragen of nudging an sich onethisch is, en of keuzearchitectuur een gevaar voor onze keuzevrijheid is.

Verweer op kritiek

Sunstein beschrijft een aantal proposities, waarvan we er hier twee uitlichten. Zo is het volgens hem zinloos om tegen het bestaan van nudging en keuzearchitectuur in te gaan. Hij grijpt daarbij terug op onze natuurlijke omgeving. Uit onderzoek blijkt dat het weer bijvoorbeeld veel invloed heeft op het gedrag en de keuzes die mensen maken. Het weer is bij uitstek een keuzeomgeving waar de mens, ondanks verwoede pogingen, nog altijd geen invloed op heeft. Ga maar na; ga jij een rondje hardlopen als je ziet dat het stortregent? Ondanks dat je weet dat het goed voor je is om buiten te gaan sporten, kies je er dan al snel voor om in dat geval niet naar buiten te gaan.

Onder ditzelfde bezwaar vallen volgens Sunstein (culturele) tradities en gebruiken. Deze zijn vaak zo ingeburgerd zijn dat we onder het mom ‘het is traditie’ bepaalde keuzes maken waar we niet eens meer bij stilstaan. Toch zijn die keuzes wel degelijk gestuurd door die traditie. Sunstein geeft aan dat het door dit soort natuurlijke en culturele keuzearchitecturen onmogelijk is om tegen nudging te zijn.

Legitieme doelen en publieke controle

Daarnaast beschrijft hij in zijn essay dat nudges verwerpelijk of onethisch zijn als de nudger (de keuzearchitect) ‘illegale’, of op z’n minst dubieuze, bedoelingen zou hebben met zijn nudge. Sunstein geeft aan dat wanneer de doelen (het eindresultaat) van een nudge legitiem zijn, de nudge (de prikkel) transparant is en de nudge onderworpen is aan publieke controle, het lastig is aan te nemen dat hier sprake is van onethisch gebruik van nudges (zoals bij manipulatie). Hij geeft aan dat veel, door overheden ontworpen nudges, bedoeld zijn om mensen te beschermen voor hun eigen fouten. En gedrag te stimuleren dat over het algemeen een verbetering teweeg brengt voor die individuen zelf. Denk maar terug aan die fietssuggestiestroken die je onbewust langzamer doen rijden; de veiligheid van jezelf en andere verkeersgebruikers wordt daarmee gestimuleerd.

Transparantie

Sunstein legt uit dat er een verschil is tussen dit soort ‘paternalistische’ nudges en nudges die een derde partij bevoordelen. Helemaal ontkennen dat er nudges worden ontworpen om ‘illegale’ redenen kan niet. De essentie is dat de nudges zelf niet illegaal zijn, maar de redenen erachter; bijvoorbeeld wanneer sociale normen gebruikt worden om mensen aan te zetten tot het kopen van ongezonde producten, of als een waarschuwing ingezet wordt om mensen angst aan te jagen voor zogenaamde slechte plannen van een minderheidsgroep in de samenleving. Nudges en keuzearchitectuur moeten daarom transparant zijn, juist wanneer publieke organisaties of personen hier verantwoordelijk voor zijn.

Sunstein gaat zelfs verder door te stellen dat een overheid met publieke controleerbaarheid laat zien dat zij haar burgers serieus neemt en met respect behandelt, wanneer zij openheid geeft over haar gebruik van nudges. Daarbij staat het benadrukken dat de nudge de eigen autonomie en waardigheid niet aantast centraal; dit geldt als een van de grondregels van nudging. Overigens wordt dit idee over openheid van gebruik van nudges door overheden en het behoud van autonomie onderschreven door de Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling (RMO). Deze raad bracht hierover in 2014 het adviesrapport ‘De verleiding weerstaan (grenzen aan beïnvloeding van gedrag door de overheid)’ uit.

Referentie(s)
Sunstein, C.R. (2015), Nudging and choice architecture: ethical considerations. Yale Journal on Regulation, vol.32, no.2, p.413-450.