‘Nudge’ (boek)

Econs en humans

Ricard Thaler en Cass Sunstein – de auteurs van Nudge – zetten in het begin van hun boek uiteen dat we op twee manieren met keuzes kunnen omgaan: als econs of als humans. Als we ons als econ gedragen, denken en handelen we vanuit ons ‘reflectief systeem’ (ook wel systeem II genoemd). In deze modus nemen we beslissingen beheerst, rationeel en weloverwogen. Als we ons daarentegen als human gedragen, nemen we beslissingen zonder er te veel over na te denken; we denken en handelen dan vanuit ons ‘automatisch systeem’ (systeem I). Als human vinden we ons buikgevoel belangrijker dan een rationele afweging van voor- en nadelen; we beslissen dan ‘op de automatische piloot’.

Nu is het zo dat we ons allemaal wel eens als econ gedragen, maar ook als human. Maar meestal is het zo dat we – op een enkeling nagelaten – de meeste beslissingen als humans nemen. Dus: zonder er veel bij na te denken.

Heuristieken en biases

Humans zijn volgens Thaler en Sunstein in hun besluitvormingsproces sterk gevoelig voor heuristieken en biases. Heuristieken zijn vereenvoudigde beslisregels; “dit product is van een bekend merk, dus het zal wel goed zijn”. Zonder dat we ons ervan bewust zijn, gebruiken we dagelijks allerlei heuristieken. In de rol van humans gebruiken we niet alleen heuristieken, maar zijn we ook nog eens gevoelig voor biases in de aangeboden informatie. Thaler en Sunstein noemen in dit kader drie door Tversky en Kahneman vastgestelde heuristieken met biases:

• Bij anchoring geef je iemand bij een vraag een ‘anker’ waarop hij (onbewust) zijn antwoord afstemt. Als je bijvoorbeeld vraagt of Ghandi ouder of jonger dan 144 jaar was toen hij stierf en vervolgens vraagt hoe oud hij daadwerkelijk is geworden, dan zal de genoemde leeftijd aanzienlijk hoger liggen dan wanneer je het anker – 144 jaar – weglaat (Mohandas Karamchand Gandhi werd op 78-jarige leeftijd vermoord).
• Availability: veel mensen laten zich beïnvloeden door op voorhanden zijnde informatie. Na een nieuwsrapportage over een overstroming, blijk je eerder bereid te zijn je hiertegen te verzekeren. En als een bedrijf het goed doet, koop je er eerder aandelen van, zelfs als de groei er al uit is.
• Representativeness houdt in dat we voorbarige conclusies trekken op basis van stereotypes. Als we de volgende persoon beschrijven: “Steve is erg verlegen en teruggetrokken, is niet altijd even behulpzaam en toont weinig interesse in andere mensen en in de wereld om hem heen. Een bescheiden en verlegen persoon die behoefte heeft aan controle en structuur en hij heeft een passie voor details.” En we vragen vervolgens welk beroep Steve heeft – boer, verkoper, piloot, bibliothecaris of dokter? – dan ligt bibliothecaris of boer misschien wel het meest voor de hand. Maar misschien is Steve wel piloot.

Zelfcontrolestrategieën

Thaler en Sunstein tonen in het eerste deel van hun boek aan dat we beslissingen vaak als humans nemen. We nemen dan beslissingen niet met ons volle verstand en we laten ons daarbij gewoonlijk door allerlei niet-relevante prikkels leiden. Hierdoor kunnen we soms grote blunders begaan. Of gedrag vertonen dat eigenlijk ongewenst is, zoals roken, overmatig alcoholgebruik, onveilige seks, teveel geld lenen, te laat opstaan, niet of te weinig sporten, teveel en ongezond eten, etc. Soms kan je ongewenst gedrag te lijf gaan met een zelfcontrolestrategie.

Als je ’s ochtends moeilijk je bed uit kunt komen, kan je bijvoorbeeld een Clocky-wekker kopen. Dit is een wekker op wieltjes die, zodra hij afgaat, gaat rijden waardoor je wel je bed uit moet komen om ‘m af te zetten. En als je je realiseert dat, als je met iemand anders eet je gemiddeld genomen 35% meer eet, gezamenlijk eten geen goede strategie is om af te vallen (in een groep van vier personen eet je gemiddeld genomen 75% meer en in een groep van zeven of meer personen, gemiddeld genomen 96% (!) meer). Laatstgenoemd voorbeeld maakt duidelijk dat zelfcontrolestrategieën niet altijd even makkelijk in de praktijk zijn toe te passen.

Omdat we als mens vaker handelen vanuit onze human- dan onze econ-rol, is het gewenst dat iemand anders ons soms een duwtje (nudge) in de goede richting geeft. Thaler en Sunstein zien hier een belangrijke rol weggelegd voor partijen die een informatievoorsprong op consumenten hebben, om nadelige gevolgen van human-keuzes zoveel mogelijk in te perken. De nudge moet dan wel passen binnen het stramien waarin we als humans keuzes maken, het moet dus niet een rationeel overwegingsargument zijn. De auteurs introduceren op dit punt een aantal interessante begrippen zoals keuze-architectuur (‘choice architecture’) en de filosofie van het libertarische paternalisme (‘libertarian paternalism’).

Choice architecture

Keuze-architectuur houdt in dat je de context inricht waarin mensen beslissingen nemen. Kleine en ogenschijnlijk nietszeggende details kunnen daarbij van grote invloed op iemands (keuze-) gedrag zijn (‘alles doet er toe’). De fietssuggestiestroken die we eerder noemden, zijn daar een goed voorbeeld van. In dit geval blijft de weg immers even breed, maar deze lijkt smaller. Volgens de filosofie van het libertarische paternalisme moet je bij het inrichten van de omgeving mensen dezelfde keuzevrijheid blijven geven als voorheen (i.e. volgens het gedachtengoed van het libertarisme), maar je mag vanuit een paternalistische houding hun gedrag wel proberen te sturen. En wel op zo’n manier dat het de kwaliteit van leven verbetert.

Thaler en Sunstein definiëren vanuit dit gedachtengoed een nudge als een prikkel die het gedrag van mensen in een bepaalde richting stuurt, zonder andere opties te verbieden of financiële ‘incentives’ te geven.

Zes nudge-principes

De auteurs benoemen zes nudge-principes die ons gedrag kunnen beïnvloeden:

• Humans kiezen vaak voor de standaard (‘default’) optie. In veel situaties is deze opties sociaalmaatschappelijk gezien, nog niet de meest wenselijke.
• Een context kan zo worden ingericht dat deze rekening houdt met het feit dat humans fouten maken. Een simpel voorbeeld is een geluidsignaal dat je in een auto te horen krijgt als je je veiligheidsgordel niet omdoet.
• Naast negatieve feedback, is het ook aan te bevelen positieve feedback in te bouwen. Veel digitale camera’s maken bijvoorbeeld nog hetzelfde geluid als een traditionele, analoge camera, waarmee een gebruiker wordt ‘verteld’ dat de camera een opname heeft gemaakt.
• Keuzeproblemen kunnen worden vereenvoudigd door direct interpreteerbare informatie te verstrekken. Camerafabrikanten kunnen er voor kiezen hun camera’s te beschrijven aan de hand van het aantal megapixels dat ze verwerken, maar eenvoudiger is wellicht aan te geven voor welk formaat foto’s een camera primair geschikt is (bijvoorbeeld 9 x 13 cm of 20 x 30 cm).
• Het structureren van complexe keuze-opties, zoals bij de keuze voor een verfkleur. Een oplossing hier is categorieën van (bijpassende) kleuren aan te maken, waardoor de keuzeset wordt versmald.
• Het geven van inzicht in kosten en opbrengsten. Slimme energiemeters maken inzichtelijk welke apparaten in huis veel energie verbruiken. Dit inzicht is een van de meest effectieve manieren om energiegebruik terug te dringen.

Save More Tomorrow

In het tweede deel van het boek geven de auteurs nudge-voorbeelden op financieel terrein. Veel werknemers blijken bijvoorbeeld niet graag loon in te leveren voor hogere pensioendotaties. In het Amerikaanse ‘Save More Tomorrow’ plan wordt daar rekening mee gehouden in die zin dat pensioenpremie-afdrachten alleen worden verhoogd bij salarisstijgingen. Concreet betekent dit dat een werknemer er qua nettoloon niet op achteruit gaat. De nudge om meer voor je pensioen te sparen is hier gelegen in de constructie dat een werknemer er in nettosalaris niet op achteruit gaat. Andere nudge-voorbeelden op financieel terrein gaan over beleggen, credit cards en hypotheken.

Orgaandonatie: opt-out regeling

Het derde deel van het boek gaat over nudge-voorbeelden op medisch terrein. De auteurs halen hier een onderzoek aan van Johnson en Goldstein naar orgaandonatie. Nu is er gewoonlijk sprake van een opt-in regeling; een donor moet van te voren een codicil invullen waarop hij aangeeft bereid te zijn na zijn dood organen af te staan. In het onderzoek van Johnson en Goldstein geeft 42% van de mensen aan daartoe bereid te zijn.

Een op-out regeling houdt in dat iedereen na zijn dood organen afstaat, tenzij je van te voren expliciet hebt aangegeven dit niet te willen. Uit het onderzoek van Johnson en Goldstein blijkt dat dan opeens 82% van de mensen bereid is organen na zijn dood af te staan. Volgens Thaler en Sunstein zeggen mensen bij een opt-in regeling vaak wel dat ze donor willen zijn, maar blijkt dat gemiddeld genomen slechts 50% dit expliciet vastlegt. Voorzichtigheidshalve kun je dus concluderen dat bij een opt-in regeling iets meer dan 20% van de mensen een donorcodicil op zak heeft. Dit terwijl bij een opt-out regeling meer dan 80% van de mensen beschikbaar is voor orgaandonatie. De nudge is hier het veranderen van de default-optie.

Ethisch dilemma

Thaler en Sunstein besteden ook aandacht aan het ethisch dilemma van nudging. Het is immers zo dat degene die op deze manier gedrag probeert te veranderen, vaak niet alleen meer informatie over dat gedragsdomein heeft, maar ook belangen kan hebben die haaks kunnen staan op het maatschappelijk belang. Zo zal een politicus bijvoorbeeld niet gauw maatregelen nemen die zijn of haar herverkiezing in de weg staan. Ondanks dit potentiële gevaar, is nudging een denk- en handelwijze die we uiterst serieus moeten nemen.

Kracht van nudging

We noemen een paar laatste voorbeelden om de kracht van nudging duidelijk te maken:

• In een kantine gebruiken bezoekers gewoonlijk een dienblad om hun eten en drinken op te zetten. Maar wat als blijkt dat veel hiervan uiteindelijk in de afvalbak terechtkomt? Gedurende een tweedaags experiment werden in de kantine van een universiteit in New York de dienbladen weggehaald. De hoeveelheid eten en drinken dat werd weggegooid daalde met 30 en 50%. Veel universiteiten in Amerika hebben inmiddels dit voorbeeld gevolgd, waardoor hun afvalberg met 50% afnam.
• Veel mensen zijn best wel bereid aan daklozen en zwervers geld te geven, maar blijven toch liever uit hun buurt. In de stad Denver heeft men daar een oplossing voor gevonden. Op hoeken van straten staan zogeheten ‘Homeless Meters’ die lijken op parkeermeters, maar dan rood zijn in plaats van grijs. Velen zijn bereid daar hun kleingeld in te werpen. 86 meters leveren in combinatie met donaties nu meer dan $ 100.000 per jaar op.
• Ten slotte halen Thaler en Sunstein een Nederlands voorbeeld aan, dat van urinoirs op Schiphol. Door een sticker van een vlieg in het urinoir te plakken, nam de vervuiling (‘er naast plassen’) met 80% af. Inmiddels zijn deze vliegen op veel luchthavens, scholen en restaurants terug te vinden. De sticker van een vlieg is hier dus de nudge.

Referentie(s)
Thaler, R.H., Sunstein, C.R. (2009), Nudge; improving decisions about health, wealth, and happiness. Penguin Books, London, U.K.