Het placebo-effect van merken
Van het placebo-effect heeft iedereen wel eens gehoord. Als je hoofdpijn hebt, kan een nep-pilletje soms al helpen. Door zelfsuggestie ben je dan ineens van je hoofdpijn af. Sommige merken positioneren zich ook als een soort ‘geneesmiddel’; met gereedschapsmerk Stanley klus je beter en met Nike behaal je betere sportresultaten. Althans, dat beloven deze merken je. Maar kan hier ook niet deels sprake zijn van een placebo- (‘tussen-de-oren’) effect? Het geheim van zelfsuggestie binnen het merkdomein.
Performance brands
Sommige merken positioneren zich als ‘performance brands’. Dit doen ze door het dynamische materiaal, de gepatenteerde techniek of het vakmanschap van hun producten te benadrukken. Deze aspecten kunnen daadwerkelijk ‘helpen’ bij het behalen van betere prestaties. Sportmerken excelleren bijvoorbeeld doordat hun producten zo in elkaar zitten dat iemand sneller kan rennen of makkelijker kan zwemmen. Maar als het gaat om het behalen van een betere prestatie of een succesvol resultaat, zou het dan ook niet zo kunnen zijn dat mensen denken dat zij beter kunnen presteren doordat zij een specifiek prestatiebevorderend merk gebruiken? Bestaat er met andere woorden zoiets als een placebo-effect van merken?
Onderzoek naar placebo-effect van merken
De onderzoekers Garvey, Germann en Bolton wilden achterhalen in hoeverre een placebo-effect op merken van toepassing kan zijn. Het uitgangspunt van hun onderzoek was dan ook of mensen daadwerkelijk beter presteren op een specifieke taak als zij voorafgaand hieraan weten dat zij bij het uitvoeren van die taak een specifiek prestatiebevorderend merk gebruiken. De drie onderzoekers zetten enkele experimenten op om dit te onderzoeken. Een groep participanten kreeg een zogenoemde putter (golfstick) waarmee ze moesten golfen. De bedoeling was om op de putting green vanaf drie vooropgestelde locaties en met gebruik van die putter de bal in de hole te krijgen. Ongeveer de helft van de groep participanten werd voorafgaand aan deze ‘taak’ verteld dat de putter van Nike was, een merk dat zich positioneert als performance brand. De andere helft kreeg niet te horen met welk merk putter ze speelde.
Wat de participantengroepen niet wisten, was dat zij allen met precies dezelfde putter speelden. Maar wat bleek? Diegenen die dachten dat ze met een putter van Nike golfden, hadden gemiddeld significant minder putts (slagen om de bal in de hole te krijgen) nodig dan de groep die niet wist met welk merk putter ze speelde.
Een ander experiment betrof een ‘taak’ waarbij een groep participanten een rekentoets moest maken met oordopjes in van het merk 3M (een performance brand). Andere participanten kregen niet te horen met welk merk oordopjes zij de toets moesten maken. Ook hier had in werkelijkheid iedere participant precies dezelfde oordopjes in. En ook hier bleek dat diegenen die dachten de 3M-earplugs in te hebben, significant meer antwoorden op de rekentoets goed invulden dan de participanten uit de ‘merkloze’ groep.
Conclusies
Volgens de onderzoekers zijn deze resultaten vergelijkbaar met een placebo-effect. Mensen die een performance brand gebruiken bij het uitvoeren van een taak ervaren een groter ‘task-specific self-esteem’. Dit gevoel is zo sterk dat gevoelens van faalangst of onzekerheid worden gereduceerd. Hierdoor halen ze daadwerkelijk betere prestaties op die taak. Dit placebo-effect van merken is overigens het sterkst bij mensen die enigszins onbekend zijn met het uitvoeren van die taak. Volgens de onderzoekers komt dit doordat mensen die onervaren zijn meer twijfelen over hun kunnen.
Om zelfsuggestie aan te wakkeren zouden brand managers de performance-karakteristieken van hun merken moeten benadrukken. Hierbij moet wel gelet worden dat die positionering past bij relevante prestatiedimensies. Zo blijkt een prestige merk, zoals een putter van Gucci, geen placebo-effect te veroorzaken bij het golfen. Wellicht omdat dit merk niet de associatie oproept dat het prestatiebevorderend is. Maar misschien werkt zo’n merk wel weer statusverhogend op de golfbaan…
Referentie(s)
Garvey, A.M., Germann, F., Bolton, L.E. (2016), Performance brand placebos: how brands improve performance and consumers take the credit. Journal of Consumer Research, vol.42, no.6, p.931-951.