Meervoudige identiteiten van organisaties

Meervoudige identiteiten

Vanuit de constatering dat een organisatie er meervoudige identiteiten op kan nahouden, hebben Balmer en Greyser de AC²ID-test ontwikkeld. Als meervoudige identiteiten namelijk niet goed op elkaar zijn afgestemd is er sprake van dissonantie. Dissonantie kan de beeldvorming van een organisatie aantasten. Indien deze dissonantie hardnekkig is, kan deze ook van invloed zijn op de ‘business performance’ van de organisatie.

Vijf vormen van identiteit

Balmer en Greyser onderscheiden vijf vormen van organisatie-identiteit: de ‘actual’, ‘communicated’, ‘conceived’, ‘ideal’ en ‘desired’ identiteit. Samen vormen deze het acroniem ‘AC²ID’; zie figuur1.

Figuur 1: AC²ID: vijf vormen van organisatie-identiteit

Hieronder lichten we deze vijf vormen van identiteit toe:

1. Actual Identity: in deze vorm van identiteit staan de huidige eigenschappen van de organisatie centraal. Zoals de vorm van eigenaarschap, de leiderschapsstijl, de organisatiestructuur, bedrijfsactiviteiten, de markten die de organisatie bedient, op de markt gebrachte producten en diensten (breedte van het assortiment en kwaliteit) en algehele bedrijfsprestatie. Onder deze vorm van identiteit vallen ook de waarden die het management en de medewerkers nastreven.
2. Communicated Identity: de identiteit zoals die naar voren komt in door de organisatie gecontroleerde vormen van corporate communicatie. Denk hier bijvoorbeeld aan reclame, sponsorschappen, public relations en online communicatie.
3. Conceived Identity: de identiteit van de organisatie zoals die bij stakeholders leeft (in feite de waargenomen identiteit, of imago).
4. Ideal Identity: de optimale positionering van de organisatie in de markt waarin zij opereert (binnen een bepaald tijdsbestek). Deze is veelal vast te stellen op basis van onderzoek en analyse.
5. Desired Identity: de gewenste identiteit vanuit het perspectief van corporate leaders. Deze vorm van identiteit is gebaseerd op de visie van andere CEO’s en is daarmee minder feitelijk dan de ‘Ideal Identity’.

Dissonantie

Dissonantie treedt op als er geen alignment of fit is tussen de vijf vormen van identiteit. Bijvoorbeeld als corporate communication een boodschap doet uitgaan (Communicated Identity) die niet aansluit op wat de organisatie kan waarmaken (Actual Identity), als de visie (Desired Identity) afwijkt van de strategie (Ideal Identity), of als de prestaties (Actual Identity) in de ogen van bepaalde stakeholders te wensen overlaat (Conceived Identity).

Om dissonanties weg te nemen, spelen – afhankelijk van de aard van de dissonantie – verschillende disciplines/lagen in de organisatie een rol. Als de Actual Identity te wensen overlaat, kan dit bijvoorbeeld niet alleen vanuit strategisch management worden opgelost. Bij de vorming van de Actual Identity spelen gewoonlijk alle interne partijen een rol (zoals bijvoorbeeld productie en logistiek). Als de Desired Identity niet in lijn is met de overige identiteiten, is dit op te lossen door met name op de directie in te zoomen. Bij het wegnemen van dissonantie moet er volgens Balmer en Greyser ook altijd worden gekeken worden welke interne en externe stakeholdergroepen van de organisatie er bij betrokken zijn. Bij bijvoorbeeld een fusie of overname kan het ‘killing’ zijn als de identiteiten van een organisatie niet goed op elkaar zijn afgestemd. Vanuit reputatie oogpunt is het dus essentieel continu de waarde van de vijf identiteiten te ‘tracken’.

Referentie(s)
Balmer, J.M.T., Greyser, S.A. (2002), Managing the multiple identities of the corporation. California Management Review, vol.44, no.3, p.72-86.