Wie goed doet, goed ontmoet?
De Oosterse filosofie van karma wordt vaak geassocieerd met uitspraken als “what goes around comes around” of simpelweg het idee dat als je iets goeds doet, het ‘universum’ zorgt dat je daarvoor wordt beloond. Je zou verwachten dat mensen die deze karmavisie aanhangen eerder geneigd zijn prosociaal gedrag te vertonen, en bijvoorbeeld vaker goede doelen steunen. Nieuw onderzoek laat die verwachting nuanceren. Moet er een vraagteken komen achter het spreekwoord ‘wie goed doet, goed ontmoet’?
Er zijn vele interpretaties van karma bekend, maar concreet houdt deze zienswijze in dat je ervan uitgaat dat de acties die je nu uithaalt in de toekomst consequenties voor je hebben. Dit geldt in positieve zin, maar ook op negatief vlak. Je kunt voor je gedrag worden beloond of gestraft en is daarmee een soort ‘morele wet van causaliteit’. In de (Westerse) marketingwereld wordt er dan ook gespeeld met deze filosofie. Zo worden fruitrepen van het merk SOYJOY aangeprezen met ‘a source of good karma’.
Of de term ‘karma’ in zo’n commerciële context daarmee onderhevig is aan een betekenisdevaluatie is een andere kwestie. Maar welke invloed heeft dat zinspelen op karma in marketingcommunicatie eigenlijk op consumentengedrag? Onderzoekers Kulow en Kramer bekeken in een serie van vijf experimenten welk effect karma heeft op (het bevorderen van) prosociaal gedrag van consumenten. De experimenten richtten zich specifiek op de context van marketingcommunicatieboodschappen van goede doelen.
Prosociaal gedrag
Uit het onderzoek blijkt onder andere dat mensen die karma aanhangen zich meer aangesproken voelen door charitatieve boodschappen dan mensen die dat niet doen. Maar prosociaal gedrag, zoals het doen van een financiële donatie of het investeren van tijd door het doen van vrijwilligerswerk, bevorder je bij karma-aanhangers niet als de charitatieve boodschap is gericht op een ‘zelfoverwinning’ of het behalen van een eigen voordeeltje met een incentive. Bijvoorbeeld door een boodschap als ‘steun ons en krijg een presentje’. Tevens doneren mensen die karma aanhangen – vaker dan mensen die dat niet doen – vooral tijd (in plaats van geld) aan een charitatief doel. Het investeren in tijd komt waarschijnlijk door hun behoefte sociale contacten te maken. Dit is toe te schrijven aan het geloof dat ze hier (ooit, in de toekomst) in ruil een ‘karmische beloning’ voor krijgen.
Maar dit prosociale gedrag kent z’n grenzen. Uit het onderzoek blijkt dat mensen die de karma-filosofie aanhangen vooral tijd investeren in een (eind)doel dat voordeliger is voor een ‘ander’ (een hulpbehoevende) dan voor henzelf. Alhoewel, alleen als er genoeg sociale distantie is met die ‘ander’. Vermoedelijk om het gevoel te voorkomen dat anderen – zoals jijzelf – er baat bij hebben.
Je hoeft dus eigenlijk geen vraagteken te plaatsen achter het spreekwoord ‘wie goed doet, goed ontmoet’. Maar er zijn door deze bevindingen wel grenzen zichtbaar geworden voor de intenties van potentiële donateurs om goed te doen. Marketingcommunicatie van goede doelen zou het frame van haar charitatieve boodschappen met deze wetenschap zeer strategisch moeten kiezen. De voor altruïsme meer ontvankelijke consument maakt duidelijke keuzes!
Referentie(s)
Kulow, K., Kramer, T. (2016), In pursuit of good karma: when charitable appeals to do right go wrong. Journal of Consumer Research, vol.43, no.2, p.334-353.