Het succes van underdog merken verklaard

Underdogs

Iedereen kent ze wel, de verhalen over underdogs. Ondanks dat ze gedoemd lijken te mislukken weten ze na een heftige strijd toch de top te bereiken. Of het nu gaat om sporters, acteurs, ondernemers of zangers, de underdog inspireert mensen en we zien ze graag winnen. Vier onderzoekers hebben ontdekt dat de rol van underdog niet alleen sympathie opwekt als het om mensen gaat, maar ook als het om merken gaat.

Merken die in hun merkbiografie benadrukken dat ze in een underdogpositie verkeren, worden sympathieker gevonden. Dit vergeleken met zogenaamde ‘top-dogs’, merken met voldoende resources, marktaandeel en een sterke positie in de markt. Denk bijvoorbeeld hoe underdog Apple tegen Microsoft heeft opgebokst. Maar ook aan de oprichters van Nike schoenen uit de achterbak van hun auto verkochten in de hoop ooit Adidas voorbij te streven.

Twee dimensies

De onderzoekers Paharia, Keinan, Avery en Schor hebben ontdekt dat het underdog-effect uit twee dimensies bestaat. Ten eerste heeft een underdog te maken met tegenslag van buitenaf, zoals onvoldoende resources of tegenwerkingen van concurrenten. Ten tweede toont de underdog veel passie en vastberadenheid om toch zijn doel te halen. Dit zou kunnen verklaren waarom consumenten wel sympathie voor een underdog opbrengen, maar niet voor een ‘loser’, een merk dat alleen maar verliest. Op grond van de twee genoemde dimensies schetsen de onderzoekers de ‘underdog disposition matrix’; zie figuur 1.

Figuur 1: De ‘underdog disposition matrix’

Het underdog-effect wordt mede bepaald door de mate waarin een consument zich met het merk identificeert en of zij het merk voor zichzelf kopen of voor iemand anders. Ook blijkt het effect sterker voor consumenten die zichzelf als een underdog zien. Of als in hun land de underdogpositie deel uitmaakt van hun cultuur. Zo zijn mensen uit Amerika, een individualistische cultuur gebaseerd op ‘the American dream’, veel gevoeliger voor het underdogeffect dan mensen uit een collectivistische cultuur zoals Azië.

Underdog merken

Wanneer een merk zich weet te positioneren als underdog, zullen consumenten het eerder overwegen. Ook zullen zij het eerder kopen en zijn ze er loyaler aan. Mensen hebben de neiging zich met de underdog te identificeren en zijn daarom loyaler aan een merk dat deze positie claimt. Het maakt hierbij niet uit of die mensen daadwerkelijk zelf een underdog zijn, het gaat er om of zij zich zo (kunnen) voelen. Dit maakt het voor marketers lastig om op in te spelen. Het onderzoek heeft niet aangetoond wat er gebeurt wanneer een underdog uiteindelijk de strijd wint en een top-dog wordt. Het is niet getest of aankoopintentie, werkelijke keuze en loyaliteit dan afnemen.

Veel merken spelen bij tijd en wijle op het underdog-gevoel in. Toen Starbucks groter en groter werd, introduceerde men Pike’s Place, een melange die de herinnering aan de eerste, eenvoudige winkel in Seattle levendig moest houden. En merken als Google, HP en Apple benadrukken maar wat graag dat ze ooit in een garage zijn begonnen. De overname van een klein bedrijf door een groot bedrijf kan het underdoggevoel schaden. De overname van Ben & Jerry’s door Unilever en de participatie van Coca-Cola in Innocent Drinks zijn daar voorbeelden van. Toen het Amerikaanse frisdrankmerk Snapple werd overgenomen door Quaker Oats besloot men het verhaal van hun eigenaardige oprichters weer duidelijker over het voetlicht te brengen. Klaarblijkelijk was Snapple er veel aangelegen niet als dominante macht in de markt gezien te worden.

Nuance

Ten slotte: het is niet zeker of een underdogpositie in elke markt positieve effecten oproept. Zo is het maar de vraag of consumenten aan deze claim meerwaarde toeschrijven als het bijvoorbeeld gaat om de dienstverlening van ziekenhuizen of advocaten.

Referentie(s)
Paharia, N., Keinan, A., Avery, J., Schor, J.B. (2011), The underdog effect: the marketing of disadvantage and determination through brand biography. Journal of Consumer Research, vol.37, no.5, p.775-790.