Het Brand Driver Model (relevantie vs. differentiatie)

Brand Driver model

Elk merk kent materiële (tastbare) en immateriële (niet-tastbare) attributen. Op zich is het als marketeer verstandig zowel materiële als immateriële attributen in de positionering te benadrukken. Maar in essentie gaat het er om vast te stellen welke attributen een merk onderscheiden. En ook of deze relevant zijn voor de consument. Om een sterk merk te bouwen moet je bij voorkeur op zoek naar attributen die hoog scoren op zowel differentiatie als relevantie. In het Brand Driver model is differentiatie (laag, hoog) afgezet tegen relevantie (laag, hoog). Op deze wijze ontstaan vier typen attributen: drivers, antes, fool’s gold en neutrals (zie figuur 1). Dit zogenoemde Brand Driver model is een handig hulpmiddel om te bepalen welke attributen zich het best lenen om een merk in de markt te positioneren.

Figuur 1: Het Brand Driver model

Vier attributen

Hieronder lichten we de vier typen attributen van het Brand Driver model toe:

• Drivers: het gaat hier om attributen die belangrijk zijn voor de consument en het merk van concurrenten onderscheiden. Deze attributen kunnen materieel (Westin Hotels die zich onderscheidt met ‘heavenly beds’) of immaterieel van aard zijn (Four Seasons hotels die zich onderscheidt met de propositie ‘Escape from the ordinary’).
• Antes: dit zijn attributen die relevant zijn voor de consument, maar ook door concurrenten worden aangeboden en geclaimd. Holiday Inn Express benadrukt bijvoorbeeld dat ze schone, frisse en comfortabele faciliteiten ter beschikking stellen. Voor elk merk is het belangrijk dergelijke ‘antes’ te benadrukken omdat het de propositie aan de zogenoemde ‘category need’ linkt.
• Fool’s gold: deze attributen onderscheiden een merk van concurrerende merken, maar zijn niet degene op grond waarvan consumenten zullen beslissen het merk te kopen (omdat ze geen of weinig toegevoegde waarde bieden).
• Neutrals: deze attributen zijn niet relevant voor consumenten en onderscheiden het merk niet van concurrerende merken.

Aufreiter, Elzinga en Gordon hebben het Brand Driver model bedacht en uitgewerkt. Zij pleiten er bij productontwikkeling en positionering voor zowel de drivers als antes in kaart te brengen. Vervolgens moet je je afvragen hoe je deze kostenefficiënt kunt aanbieden.

Nuancering

De auteurs kennen helaas weinig waarde toe aan wat zij noemen ‘fool’s gold attributen’. Uit onderzoek is echter bekend dat voor consumenten irrelevante attributen toch kunnen bijdragen aan het gepercipieerde onderscheid dat het merk te bieden heeft. Naast drivers en antes moeten dus ook attributen uit het kwadrant rechtsonder in kaart worden gebracht. De ‘drivers’ in dit model zijn vergelijkbaar met wat Kevin Lane Keller heeft benoemd als ‘points of difference’ (POD). ‘Antes’ zijn vergelijkbaar met ‘points of parity’ (POP), hoewel Keller hier niet een onderscheid maakt tussen lage en hoge relevantie.

Referentie(s)
Aufreiter, N.A., Elzinga, D., Gordon, J.W. (2003), Better branding. McKinsey Quarterly, no.4, p.29-39.