Laatkomers op de markt doen het beter
Veel marketeers worstelen met de vraag waarin een nieuw merk kan verschillen van reeds gevestigde concurrenten. Onderzoek toont echter aan dat consumenten denken dat producten met unieke eigenschappen eerder toebehoren aan laatkomers dan aan de eerste toetreder in een markt. Zelfs als een eerste toetreder unieke attributen heeft, zullen consumenten deze eerder toeschrijven aan laatkomers.
Pioneer brands vs. laatkomers
Waarom is het soms beter om als eerste een markt te betreden en in andere gevallen juist niet? Hierover zijn de meningen verdeeld. Beide entreeposities hebben voor- en nadelen. Onderzoek toont aan welke eigenschappen later in een markt geïntroduceerde merken (laatkomers) moeten hebben om merken van het eerste uur te verslaan. De onderzoekers hebben drie belangrijke bevindingen gedaan. Een eerste bevinding is dat consumenten zogenoemde ‘pioneer brands’ (‘early entrants’) kritischer benaderen dan merken die later op de markt verschijnen. Een tweede bevinding die hier mee samenhangt, is dat consumenten generieke / standaard productassociaties meer aan het ‘pioneer brand’ toeschrijven dan aan laatkomers. Ten slotte concluderen de onderzoekers dat consumenten unieke productkenmerken sterker associëren met later op de markt verschenen merken. Een en ander is onderzocht aan de hand van een viertal experimenten, waarvan de eerste hieronder is beschreven.
Onderzoek
In het experiment toonden de onderzoekers een bepaalde merknaam wijn aan de deelnemers en wezen ze vervolgens op twee productkenmerken. Vervolgens kregen de deelnemers een tweede merknaam wijn te zien waarbij de onderzoekers ze wederom wezen op twee productkenmerken. Bij het tweede wijnmerk was één productkenmerk identiek aan dat van het eerste wijnmerk. Het andere productkenmerk was echter uniek voor het tweede wijnmerk. Hierna toonden de onderzoekers (fysiek) de twee wijnen achter elkaar (zonder de merknaam). Ze verzochten de deelnemers om aan te geven welk merk wijn ze dachten gezien te hebben. Hieruit bleek dat men vaker koos voor het eerste wijnmerk als de onderzoekers de wijn met de generieke kenmerken toonden. Wanneer ze echter de wijn toonden met de unieke kenmerken, waren de respondenten meer geneigd om voor het tweede merk te kiezen.
Conclusies
Uit de resultaten van het onderzoek concluderen de onderzoekers dat consumenten een sterkere associatie ontwikkelen tussen een uniek attribuut en een later ‘geleerd’ merk (laatkomer). Dit kan volgens hen resulteren in een zogenoemd laatkomer voordeel. Dit ontstaat vanwege het feit dat unieke producteigenschappen over het algemeen beter gewaardeerd worden dan standaard producteigenschappen. Als een standaard eigenschap echter meer gewaardeerd wordt dan een unieke eigenschap zal de pioneer logischerwijs een voordeel ervaren. De merknaam zal in dat geval sterker geassocieerd worden met de standaard eigenschap. De onderzoekers stellen tot slot dat deze resultaten enorm kunnen bijdragen aan het brandingproces (van producten). Het ‘insight’ dat consumenten een sterke associatie ontwikkelen tussen een unieke eigenschap en een later geïntroduceerd merk, is volgens hen erg waardevol.
Referentie(s)
Cunha, M., Laran, J. (2009), Asymmetries in the sequential learning of brand associations: implications for the early entrant advantage. Journal of Consumer Research, vol.35, no.5, p.788-799.