Marktsegmentatie in een ander daglicht
Er wordt oneindig veel geld gespendeerd aan marktonderzoek. Alles wordt gedaan om te begrijpen wat de consument wil en op basis hiervan een sterk merk op te bouwen. Des te opmerkelijker is het dat meer dan 90% van de productinnovaties mislukt. Volgens Christensen, Cook en Hall komt dit omdat marktsegmentatie anders uitgevoerd dient te worden dan vroeger. Veel fabrikanten zijn zich hier echter niet van bewust.
Marktsegmentatie: focus op de behoefte
De quote ‘people don’t want to buy a drill, they want a hole’ verwoordt krachtig de essentie van marktsegmentatie. Het gaat erom producten te ontwikkelen die voorzien in een concrete behoefte. Marketeers lanceren echter vaak producten die voor meerdere zaken te gebruiken zijn en zodoende consumenten niet direct aanspreken. Wat volgens Christensen, Cook en Hall in marktanalyses centraal moet staan, is de behoefte in plaats van de consument. Bedrijven ontwikkelen volgens hen veel te vaak producten die niet gericht zijn op het oplossen van een concreet probleem van een klant. Purpose Brands doen dat wel. Veel merken zijn ooit begonnen als ‘purpose brand’; merken die voorzien in een concrete behoefte.
Waar het maar al te vaak misgaat is dat merkeigenaren een extensie van een bestaand product lanceren die een andere behoefte vervult dan het oorspronkelijke product. Dit doet uiteindelijk afbreuk aan een eenduidige propositie van het merk. Consumenten die extensies kopen die afwijken van de propositie van het oorspronkelijke product, komen vaak bedrogen uit. In feite kopen zij producten met een verkeerde verwachting met alle nadelige gevolgen (lees: ontevredenheid) van dien. Volgens de auteurs vereisen andere behoeften, verschillende ‘purpose brands’.
Purpose brands
De vraag lijkt gerechtvaardigd waarom er niet meer ‘purpose brands’ worden ontwikkeld. De reden hiervan is dat, als fabrikanten dit wel zouden doen, ze dan ook overduidelijk moeten communiceren wat het merk niet doet of kan. Dit maakt dat veel fabrikanten liever communiceren dat hun producten voor velerlei toepassingen te gebruiken zijn. De gedachte is dat het product dan door meer mensen wordt gekocht. Deze assumptie is volgens Christensen, Cook en Hall de oorzaak van vele mislukkingen, gemiste kansen en geleden verliezen. Alles begint met een juiste analyse van klantbehoeften waar producten in moeten voorzien. Dit betekent dat marktsegmentatie op een andere manier moet worden aangevlogen.
Referentie(s)
Christensen, C., Cook, S., Hall, T. (2005), Marketing malpractice: the cause and the cure. Harvard Business Review, vol.83, no.12, p.74-83.