Different brains, different approaches

Neurologische verschillen

Huub van Osch MBM beschrijft in zijn boek ‘Different brains, different approaches; succesful neuro advertising for male and female’ de neurologische verschillen tussen het mannelijke en vrouwelijke brein. En worden ook de implicaties van deze verschillen met betrekking tot adverteren beschreven.

In het eerste deel van zijn boek – een uitrol van zijn eerder geschreven thesis voor zijn opleiding tot Master of Brand Management aan de Erasmus Universiteit Rotterdam – neemt de auteur ons mee in de wetenschappelijke achtergronden van de ontwikkeling van het brein. Ons brein is het resultaat van 500 miljoen jaar evolutie. Van Osch beschrijft op wetenschappelijke wijze de functionaliteiten van het brein, en hoe het brein in de loop der jaren is geëvolueerd – en georganiseerd.

Zo beschrijft hij de neurobiologische ontwikkeling, als basis voor de verschillen tussen man en vrouw. Maar ook de evolutionaire ontwikkeling van het brein speelt een rol bij de verschillen tussen man en vrouw. Evolutionair gezien, vanuit bijvoorbeeld de verdeling van taken zijn verschillende functionaliteiten bij mannen en vrouwen sterker ontwikkeld. Zoals de eeuwen oude taakverdeling: de vrouw zorgt voor een beschermde omgeving, de man jaagt. Een vrouw kan belangrijke zaken in een kleine omgeving opmerken, een man dient in een grotere ruimte bewegende objecten te kunnen zien. Dit vertaalt zich uiteindelijk naar hoe wij als vrouw of man de wereld zien – en daarmee ook waar onze focus naar uitgaat.

Het grote verschil

Vanuit deze wetenschappelijke basis legt de auteur een link naar hoe mannen en vrouwen communicatie-uitingen van organisaties of merken waarnemen en verwerken in het brein. Alle communicatie komt binnen via onze zintuigen en wordt verwerkt in het brein. Maar vanwege de verschillen nemen vrouwen en mannen de communicatie-uiting op een andere manier waar. De auteur geeft in zijn boek verschillende voorbeelden van advertenties die werken – en die minder goed werken, voor de desbetreffende doelgroep.

Zo merken mannen dingen bijvoorbeeld sneller op, en hebben een beter ruimtelijk inzicht. Maar vrouwen kunnen beter om zich heen kijken, en kijken gedetailleerder. Een eenvoudig voorbeeld: vrouwen reageren beter op meer gedetailleerde communicatie-uitingen, vanuit hun meer ontwikkelde brein om te kunnen reageren op kleine veranderingen in hun omgeving. Mannen daarentegen, zullen eerder kijken naar een stilistisch eenvoudiger ontwerp. De reden hiervoor is het idee dat hij snel een beslissing wil kunnen nemen. De voorbeelden van advertenties zijn zo stuk voor stuk uitvoerig geanalyseerd op basis van de veronderstelde functionaliteiten van het brein.

Hoe benader je de juiste doelgroep?

Het inzicht dat mannen en vrouwen een andere emotie bij advertenties ervaren, vanuit het gegeven dat hun brein anders is georganiseerd, wordt relevant als je weet dat 80% van de aankopen door de vrouw wordt gedaan. Echter, zijn er juist heel veel advertenties gericht op de man. Inzicht in deze verschillen en hoe de doelgroep te benaderen is dan essentieel.

Dit inzicht biedt het boek van Van Osch. Het boek stoelt op een wetenschappelijke basis, maar geeft daarnaast ook een aantal (herkenbare) voorbeelden. Van Osch geeft aan waar je op moet letten bij het opstellen van je advertentiecampagne voor je doelgroep. Hij geeft een aantal basisregels om tot creatieve en effectieve reclame voor zowel mannen als vrouwen te komen. Een must-read voor de marketeer die meer wil weten over het hoe en waarom van de verschillen tussen mannen en vrouwen. Het biedt ook handvatten hoe de communicatie hier effectief op in te richten.

Referentie(s)
Osch, H. van (2016), Different brains, different approaches; succesful neuro advertising for male and female, Bis Publishers, Amsterdam.