‘Karaktervol positioneren’ (boek)
Tegenwoordig is het voor consumenten steeds belangrijker om een merk te kopen dat ‘dicht bij hen staat’. Maar dan moeten deze merken wel authentiek zijn en ergens voor staan. Veel merken zijn daarom op zoek naar hun onderscheidend vermogen. Toch blijkt het niet zo makkelijk voor merken om zich te onderscheiden van hun concurrenten. In zijn nieuwste boek pleit Marc van Eck voor ‘Karaktervol Positioneren’: het baseren van je merk op een ‘oerkarakter’. Hoe menselijker het merk, hoe sterker.
Karaktervol positioneren
In zijn gelijknamige boek ‘Karaktervol positioneren’ introduceert van Eck het Brand Positioner Model (zie figuur 1). Het model is gebaseerd op de archetypen van Jung. De auteur beschrijft in het boek acht oerkarakters waar merken zich op kunnen focussen, elk opgesplitst in twee varianten waardoor voorkomen wordt dat een merk doorschiet in de schaduwzijde van een karakter. In totaal worden er dus 16 verschillende mogelijke positioneringen genoemd. Het model is op te delen in twee assen: van links naar rechts loopt de as van de sociale oriëntatie naar individuele oriëntatie en van boven naar onder loopt de as van extravert naar introvert.
In het boek licht Van Eck de verschillende archetypen toe aan de hand van inspirerende voorbeelden van bekende, grote merken maar ook kleinere, (nog) onbekende merken. Waar denk jij dat de merken Albert Heijn, Dopper en het Rijksmuseum thuishoren?
Figuur 1: Brand Positioner Model
Mensen onderscheiden zich door hun karakter, dus waarom merken niet?
Merken die zich baseren op een oerkarakter blijken succesvoller te zijn dan hun concurrenten. Dit komt omdat een merk zich vanuit een karakter gemakkelijk kan profileren en zo verschil kan maken in wie ze is en hoe ze dingen doet in plaats van alleen te focussen op wat ze doet. Voorwaarde is wel dat het karakter merkbaar wordt doorgevoerd in zowel hoe je het doet als wat je doet. Door dit merkbare karakter kan een (potentiële) consument zich gemakkelijker identificeren met het merk. Daarnaast krijgen (potentiële) consumenten vertrouwen in het merk omdat ze het onbewust herkennen. Op deze manier stimuleer je niet alleen een groter gevoel van vertrouwdheid, maar leidt het ook tot een hogere merkwaardering en uiteindelijk loyaliteit. Focus dus niet op meerdere archetypen om zo een zo breed mogelijk publiek aan te trekken. Dit blijkt juist niet te werken, omdat het zo juist niemand aanspreekt.
Referentie(s)
Eck, M. van (2016), Karaktervol positioneren. Adfo books, Amsterdam.
Anderen bekeken ook
