Arrogante merken: voel jij je er door aangetrokken?
Sommige merken spelen in op het aspiratieniveau van consumenten. Onbewust laat je je door dit soort merken verleiden om een persoonlijke tekortkoming te compenseren. Niet zelden wordt rond zo’n merk een aureool van arrogantie gecreëerd, waardoor het bijna snobistische trekjes krijgt. In reclame wordt het merk de hemel in geprezen wat gepaard gaat met een neerbuigende houding naar andere merken. De vraag is echter of dit werkt. Laten we ons hier werkelijk door beïnvloeden?
Arrogante merken
Een voorbeeld van een merk dat gebruik maakt van arrogantie (brand arrogance) is Mercedes. Althans, als je afgaat op de slogan: “The best or nothing”. Maar wat betekent dit nu precies voor een merk? Is er niet het gevaar dat mensen Mercedes daardoor te arrogant vinden en het daarom links laten liggen? Of willen we koste wat het kost ook in een auto van dit merk rondrijden? Munichor en Steinhart deden onderzoek naar dit fenomeen van arrogante merken.
De onderzoekers stellen vast dat brand arrogance niet alleen positieve connotaties heeft, zoals status en een hoge kwaliteit. Maar het kan ook negatieve connotaties oproepen zoals narcisme en kapsones. Hun onderzoek toont aan dat deze connotaties in strijd kunnen zijn met het zelfbeeld van een consument en dat hij of zij zich daardoor ondergeschikt voelt.
Zes onderzoeken
Aan de hand van zes onderzoeken verkenden de wetenschappers het tweezijdige effect van brand arrogance. Deelnemers aan de verschillende onderzoeken werden steeds in twee groepen verdeeld. De ene groep kreeg van te voren een opdracht waarbij zijn of haar zelfbeeld ‘naar beneden werd gehaald’; de andere groep kreeg deze opdracht niet. Beide groepen moesten vervolgens twee merken beoordelen. Bijvoorbeeld twee bijna identieke modemerken; waarbij aan één merk een arrogant klinkende slogan was gekoppeld en aan het andere merk niet.
Je zou verwachten dat de groep met een laag zelfbeeld het beeld dat ze hebben willen compenseren met producten van hoge kwaliteit en status. Het tegendeel blijkt waar. Hoewel beide groepen het ‘arrogante’ merk beoordeelden als van betere kwaliteit en een hoge status, koos de groep die een negatiever zelfbeeld opgelegd had gekregen toch voor het concurrerende, niet arrogante merk. Het bleek zelfs dat de keuze voor het niet-arrogante merk tot gevolg had dat het zelfbeeld van een respondent werd hersteld. De groep met het positieve zelfbeeld koos wel overwegend voor het ‘arrogante’ merk.
Verklaring
Een verklaring voor de resultaten is dat mensen die zich zwak of machteloos voelen, of een laag zelfbeeld hebben, de bijkomende psychologische dreiging die arrogantie met zich meebrengt niet kunnen verdragen. Ze zullen daardoor gemotiveerd zijn zichzelf tegen deze dreiging te beschermen. Dit doen ze dan door uit vrije wil voor het niet-arrogante alternatief te kiezen. Door uit vrije wil voor dit meer sympathieke merk te kiezen, voelen ze zich weer ‘in-control’. Hierdoor neemt het zelfvertrouwen weer toe. Als je als marketeer brand arrogance wil toepassen, houd er dan rekening mee dat het ook mensen zal afstoten, ondanks dat zij je merk wel hoog zullen waarderen.
Referentie(s)
Munichor, N., Stenhart, Y. (2016), Saying no to the glow: when consumer avoid arrogant brands. Journal of Consumer Psychology, vol.26, no.2, p.179-192.